Một nghiên cứu mới đây do SAP, Siegel+Gal và Shift Thinking thực hiện cho rằng đã đến lúc các công ty kinh doanh phải biết nghĩ khác và làm khác.
Nếu các nhãn hiệu truyền thống luôn chú trọng việc định vị nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng thì các nhãn hiệu kinh doanh trong môi trường số cần chú trọng đến việc định vị nhãn hiệu trong cuộc sống của khách hàng.
Ngoài ra, các công ty kinh doanh trong môi trường số cũng tương tác với khách hàng như những người sử dụng hơn là những người mua hàng, chuyển từ việc đầu tư cho các hoạt động tiếp thị trước mua hàng sang các chương trình hỗ trợ, khuyến khích người mua hàng giao dịch thường xuyên với doanh nghiệp và trở thành sứ giả quảng bá truyền miệng cho nhãn hiệu.
Các nhà nghiên cứu đã thực hiện một cuộc khảo sát đối với hơn 5.000 người tiêu dùng Mỹ, đề nghị họ đưa ra ý kiến về 50 nhãn hiệu khác nhau của các công ty kinh doanh trong môi trường kỹ thuật số và ở kênh truyền thống.
Các câu hỏi liên quan đến nhận thức, việc sử dụng, sở thích và sự ủng hộ của họ về các nhãn hiệu.
Kết quả cho thấy có những khác biệt rõ rệt giữa các công ty kinh doanh ở kênh truyền thống với các công ty kinh doanh trong môi trường kỹ thuật số. Ví dụ, nếu những nhãn hiệu truyền thống được đánh giá cao ở câu hỏi “Đó có phải là một nhãn hiệu mà mọi người đều muốn tìm kiếm?” thì các nhãn hiệu thương mại điện tử lại được cho điểm cao hơn ở câu hỏi “Nhãn hiệu đó có làm cho cuộc sống của tôi dễ dàng hơn không?”.
Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh đã hình thành nên những cặp nhãn hiệu ở hai thái cực này. Chẳng hạn, ở ngành dịch vụ khách sạn và lưu trú có Airbnb và Hilton/Marriott.
Tương tự, Red Bull được so sánh với Coca-Cola trong lĩnh vực nước giải khát. Venmo được so sánh với American Express/Visa, còn Tesla với BMW.
Các nhà nghiên cứu còn phát hiện ra một số khác biệt trong cách hình thành và củng cố nhận thức của người tiêu dùng. Những nhãn hiệu truyền thống đã đi vào suy nghĩ của giới tiêu dùng thông qua quảng cáo và các kênh thông tin đại chúng, còn các nhãn hiệu trong thương mại điện tử lại được biết đến nhiều hơn qua các kênh truyền thông xã hội hoặc quảng bá truyền miệng.
Từ đó, họ phân các nhãn hiệu thành hai nhóm, gồm những nhãn hiệu “mua hàng” (purchase brand) và những nhãn hiệu “sử dụng” (usage brand) với những điểm khác biệt rõ rệt.
1. Những nhãn hiệu “mua hàng” chú trọng đến việc tạo ra nhu cầu mua sản phẩm, còn các nhãn hiệu “sử dụng” chú trọng đến viêc tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm. Trên thực tế, các quầy bán mỹ phẩm tại siêu thị thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng cách trưng bày hàng mẫu hấp dẫn và sử dụng đội ngũ chuyên gia để trang điểm thử cho khách hàng tại chỗ.
Trong khi đó, những công ty kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến lại hướng đến việc xây dựng một cộng đồng người dùng, cung cấp các hướng dẫn, dịch vụ cần thiết cho họ để họ tự tin sử dụng mỹ phẩm.
2. Nhãn hiệu “mua hàng” thường sử dụng nhiều chương trình quảng bá, khuyến mại, còn nhãn hiệu “sử dụng” lại tranh thủ sự ủng hộ, quảng bá truyền miệng của khách hàng.
3. Chủ nhân của nhãn hiệu “mua hàng” thường quan tâm về những điều mà họ nói với khách hàng, trong khi chủ nhân của những nhãn hiệu “sử dụng” lại quan tâm về những điều khách hàng nói với nhau.
4. Nếu nhãn hiệu “mua hàng” luôn cố gắng hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm thì những nhãn hiệu “sử dụng” lại muốn ảnh hưởng lên cách người tiêu dùng trải nghiệm về sản phẩm.
5. Chủ nhân của nhãn hiệu “mua hàng” quan tâm đến những yếu tố trước khi mua hàng (quá trình tìm kiếm thông tin, đi mua sắm và mua sản phẩm). Ngược lại, chủ nhân của nhãn hiệu “sử dụng” chú trọng đến các khoảnh khắc diễn ra sau khi mua hàng (quá trình giao hàng, hướng dẫn và dịch vụ chăm sóc hậu mãi).
Chuyển từ nhãn hiệu “mua hàng” sang nhãn hiệu “sử dụng” là một xu hướng đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp. Những người tham gia khảo sát cho biết sẽ ưu tiên mua hàng của công ty nào có cách kinh doanh luôn hướng đến người dùng và sẵn sàng trả giá cao hơn 7% để mua sản phẩm mang nhãn hiệu “sử dụng”.
Như vậy, điều quan trọng là phải chuyển hướng đối xử với khách hàng như những người dùng thật sự chứ không chỉ là người mua hàng.
Nội dung và mục đích của các chương trình quảng cáo cũng phải thay đổi từ chỗ tạo ra điểm nhấn trong nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu sang việc chứng minh sản phẩm đã làm cho cuộc sống của họ tốt hơn ra sao.
-
Vướng nghi án “rửa tiền”, tài sản của ông chủ thương hiệu Louis Vuiton bị “thổi bay” 12 tỉ USD trong 1 ngày
12/10/2023 2:44 PMKết phiên giao dịch ngày 11/10 tại thị trường chứng khoán Paris, cổ phiếu của LVMH giảm gần 6,5%, “thổi bay” 12 tỉ USD giá trị tài sản của nhà sáng lập Bernard Arnault.
-
Ngày 21/5: Hội thảo “Sản xuất, phân phối và phát triển thương hiệu mỹ phẩm cá nhân”
13/05/2021 9:00 AMNgày 21/5 sắp tới, Thẩm Mỹ Xuân Trường sẽ tổ chức buổi hội thảo giao lưu: “Sản xuất, phân phối và phát triển thương hiệu mỹ phẩm cá nhân”, mang đến cái nhìn khách quan và sự trải nghiệm thực tế đến với người dùng.
-
Chàng trai ngoại quốc và tham vọng xây dựng thương hiệu xe đạp điện đậm chất Việt Nam
09/03/2021 6:49 PMNhững câu chuyện thành công như dự án xe đạp Modmo, đang chứng minh tiềm năng của Việt Nam trong việc trở thành một cơ sở sản xuất hàng hóa công nghệ cao.
-
Howard Schultz - người đưa Starbucks trở thành thương hiệu toàn cầu
16/01/2021 10:32 AMChứng kiến người bố qua đời vì không có bảo hiểm, Howard Schultz quyết tâm thoát nghèo và trở thành tỷ phú.
-
Doanh nghiệp phải sáng tạo đầu tư thương hiệu và thiết kế sản phẩm
08/01/2021 4:42 PMCafeLand – Sáng nay (8/1), Hiệp Hội Thiết Kế TP.HCM (VDAS) phối hợp với ITPC cùng sự hỗ trợ từ ConceptD đã tổ chức VDAS Design Summit với chủ đề “Sức mạnh sáng tạo lãnh đạo doanh nghiệp” tại LA VELA Saigon Hotel, 280 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM.
-
Cô gái gốc Việt tạo dựng thương hiệu "EM OI" trên đất Nga: Lăn lộn chiến đấu để giữ chân thực khách, rút ra 3 điều quý giá ai cũng muốn nghe
09/12/2020 1:11 PMThay vì an phận thủ thường, chọn lấy một công việc ổn định thì Lien Ngo lại muốn làm một thứ gì đó mới mẻ, để rồi cơ duyên đưa cô đến với ý tưởng kinh doanh quán cà phê ở xứ sở bạch dương.