Bài học đắt giá cho doanh nghiệp Việt

Mất bò mới lo làm chuồng

Phải vất vả lắm mới xây dựng thành công thương hiệu nhưng vì chủ quan hoặc bán đi. Nhiều doanh nghiệp Việt đã mất dần thương hiệu nhanh chóng sau các cuộc hợp tác làm ăn. Sự chủ quan và cách thức chống trả của những người trong cuộc khá yếu ớt đang khiến nhiều thương hiệu dần mất dạng trên thị trường.

Vụ M&A đình đám nhất phải kể đến Phở 24 giờ rơi vào tay Jollibee một tập đoàn bán lẻ Philippines, khi thông tin Highlands Coffee mua 100% cổ phần của Phở 24 giờ và sau đó bán lại 50% cho Jollibee được tiết lộ.

Ông chủ Phở 24 giờ - Lý Quí Trung không hề lên tiếng về bất cứ thông tin nào về vụ M&A này, nhưng nhiều tin đồn rằng vụ mua bán này có giá khá cao.

Thương vụ phở 24 giờ bị mất do có thỏa thuận mua và bán, nhưng cũng có những thương hiệu bị ảnh hưởng bởi chính bạn làm ăn của mình.

Gần đây nhất phải kể đến vụ tranh chấp của công ty Vinamit đã bị một đối tác Trung Quốc đăng ký thương hiệu Đức Thành viết bằng chữ Trung Quốc. Do khi vào thị trường Trung Quốc Vinamit chỉ đăng ký sở hữu thương hiệu tiếng Việt tại nước này mà không đăng ký sở hữu thương hiệu bằng tiếng Hoa, nên Vinamit bị chính nhà phân phối của mình lấy.

Ông Nguyễn Lâm Viên - Chủ tịch công ty Vinamit bên gói mít sấy bị làm giả tại Trung Quốc (có vòng tròn đỏ) và gói sản phẩm thật.

Nhà phân phối này đã khống chế thị trường của sản phẩm Đức Thành và nhanh chóng cho ra một sản phẩm tương tự. Sau một thời gian dài theo đuổi vụ kiện, cuối cùng thì Vinamit cũng thắng, nhưng đây sẽ là bài học đắt giá cho doanh nghiệp Việt khi tham gia hợp tác kinh doanh ở nước ngoài.

Không may mắm như Vinamit bộ nhận dạng thương hiệu của Kềm Nghĩa buộc phải thay đổi cách nhận diện thương hiệu, lấy tên mới là “Nghĩa cắt” bằng tiếng Trung Quốc và đăng ký bảo hộ thương hiệu. Đồng thời phải bỏ ra một khoảng kinh phí không nhỏ để quảng cáo trên một số tạp chí Trung Quốc nhằm tẩy chay thương hiệu giả.

Vụ tên miền tiếng Anh của café Chồn của Trung Nguyên với tên miền Legendeecoffee.com bị cá nhân khác đăng kí và nhúng nội dung quảng bá cho thương hiệu café sắp vào Việt Nam là Starbucks đã ảnh hưởng không ít đến thương hiệu café này. Không biết do chủ quan hay không đánh giá cao về thương mại điện tử và tầm quan trọng của việc bảo vệ các tên miền thương hiệu mà Trung Nguyên chỉ mua Legendee.com nhưng lại không mua Legendee.com.vn và Legendee.vn.

Việc xây dựng thành công một thương hiệu Việt là không dễ, nó là miếng mồi ngon cho nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhòm ngó. Vì thế xây dựng đã khó mà bảo vệ còn khó hơn.

Từ hợp tác đến biến mất

Nếu như như trước đây cái tên Viso, xà bông Cô Ba, Haso làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam thì ngày nay dần đi vào quên lãng.

Cái tên “Xà bông cô Ba”- xà bông thơm đầu tiên của Việt nam đã gắn với tên doanh nhân Trương Văn Bền nổi danh trong nhiều thập niên đánh bại không ít đối thủ nước ngoài khi tung ra các sản phẩm tốt, với giá thành thấp.

Sau nhiều đổi thay “Xà bông cô Ba” cuối cùng thuộc Công ty Bột giặt Phương Đông. Thương hiệu xà bông này chắc sẽ phát triển nếu như P&G không “tấn công” vào thị trường Việt Nam với hình thức liên doanh với Công ty Phương Đông.

Các sản phẩm của Công ty Phương Đông đồng loạt bị từ bỏ, riêng thương hiệu xà bông Cô Ba vẫn còn được giữ lại nhưng nó chỉ ở một góc khiêm tốn trong siêu thị hiện nay.

Từng làm mưa làm gió thị trường kem đánh răng trong nước, 2 thương hiệu kem đánh răng P/S thuộc Công ty Hóa phẩm P/S và Dạ Lan của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải được nhiều người biết đến với chất lượng tốt, hương vị độc đáo, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Các sản phẩm này không những phát triển mạnh chiếm thị trường lớn trong nước mà còn vươn sang cả thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc.

Tuy nhiên thị trường kem đánh răng Việt Nam dần thay đổi khi hai ông lớn nước ngoài là Unilever và Colgate Palmolive đặt chân vào Việt Nam.

Vào những năm 1995, Tập đoàn Unilever đã xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S với giá chuyển nhượng lên tới 5 triệu USD. Sau một quá trình hơp tác Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng đuối sức trong việc thay đổi công nghệ phát triển, không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh nên số cổ phần còn lại của P/S đã rơi vào tay Unilever.

Nhìn thấy việc Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD khiến ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ của Dạ Lan nhận thấy: Colgate Palmolive chắc chắn không từ bỏ ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, đồng thời khả năng cạnh tranh trực tiếp với họ rất khó vì thế chấp nhận bán công ty.

Công ty Dạ Lan được định giá 3 triệu USD, phần vốn góp 30%, với thỏa thuận Colgate Palmolive sẽ tiếp tục duy trì và phát triển thương hiệu Dạ Lan. Sau khi thủ tục chuyển nhượng thương hiệu hoàn tất thì công ty liên tục thua lỗ, không chống chọi nổi ông Nhơn đành phải bán nốt cổ phần còn lại cho đối tác.

Như vậy, chỉ sau vài năm liên doanh, các nhãn hiệu kem đánh răng Việt Nam Dạ Lan và P/S hoàn toàn rơi vào tay các công ty 100% vốn nước ngoài.

“Kết hôn” và “chia tay” là chiêu mà doanh nghiệp Coca Cola thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào những năm 1960. Coca - Cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài. Tuy nhiên, trước đó, công ty này đã trải qua một thời kỳ dài liên doanh, liên kết với các đối tác Việt Nam.

Từng liên doanh với nhiều công ty Việt Nam như Công ty Nông nghiệp và Thực phẩm Vinafimex có trụ sở tại miền Bắc, Công ty Nước giải khát Đà Nẵng ở miền Trung và Công ty Coca-Cola Chương Dương ở miền Nam.

Nhưng khi Chính phủ cho phép công ty liên doanh sở hữu 100% cổ phần nước ngoài thì Coca-Cola dần dần loại bỏ từng đối tác Việt Nam để trở thành công ty 100% vốn nước ngoài.

Liên doanh là xu hướng tất yếu khi mở cửa thị trường nhưng khi hợp tác thì đối tác nước ngoài thường dùng chiêu thua lỗ kéo dài và chuyển giá để ép các đối tác Việt Nam phải nhượng lại phần vốn của mình sau một thời gian chung sống.

Từ trước đến nay việc liên doanh và thâu tóm vẫn liên tục tái diễn nhưng nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa rút ra được bài học. Có lẽ trong thời gian tới sai lầm này sẽ tiếp tục tái diễn nếu như doanh nghiệp Việt thiếu kinh nghiệm, kém cảnh giác thì rất dễ rơi vào tay doanh nghiệp nước ngoài.