Sở hữu một thương hiệu mạnh, nhưng Đồng Tâm Group dường như đang mắc kẹt trong tham vọng đầu tư của mình.

Trong mấy năm gần đây, khi thị trường bất động sản ảm đạm, nền kinh tế rơi vào tình trạng khó khăn thì không hiếm công ty hoạt động trong lĩnh vực bất động sản và liên quan tới ngành xây dựng, bất động sản đã gặp phải không ít khó khăn. “Cơn say” bất động sản đã làm cho doanh nghiệp, cả lớn lẫn nhỏ, và cả người dân phải trả giá không ít. Tập đoàn Đồng Tâm với thương hiệu gạch lát nền Đồng Tâm nổi tiếng của ông bầu Câu lạc bộ bóng đá Đồng Tâm Long An – Võ Quốc Thắng cũng không là ngoại lệ.

Bẫy kinh doanh trọn gói

Bầu Thắng từng nói, quản lý một đội bóng cũng không khác quản lý một doanh nghiệp. Nếu nhìn dưới góc độ quản trị nhân sự ông nói không sai, nhưng khẩu vị đầu tư vào doanh nghiệp và một đội bóng là khác nhau.

Là người giỏi về chiến lược và điều hành, không quá khó để bầu Thắng dựng nên một câu lạc bộ bóng đá. Câu lạc bộ Đồng Tâm Long An (ĐT.LA) của bầu Thắng là mô hình bài bản và khá chuyên nghiệp.

Khoản đầu tư lớn nhất và đúng đắn nhất của bầu Thắng được giới chuyên gia marketing nhìn nhận là khi ông mời được Henrique Calisto, người Bồ Đào Nha về làm huấn luyện viên trưởng của đội bóng. Ông Calisto cũng là người vạch ra chiến lược phát triển của đội ĐT.LA nên trong vòng 10 năm dưới sự điều hành của ông, đội bóng này hầu như đã trở thành một thế lực trong làng túc cầu Việt.

Không ngạc nhiên khi chỉ trong thời gian ngắn, ĐT.LA đã sưu tầm được một bộ thành tích trong mơ so với trước đó, khi đội bóng Long An còn nằm dưới sự quản lý của Sở Thể dục thể thao Long An. Nhưng đó là tất cả những gì mà đội bóng ĐT.LA có được.

Ở góc độ làm bóng đá, bầu Thắng được nhìn nhận là người đam mê, quyết đoán. Nhờ sở hữu đội bóng ĐT.LA mà cái tên và hình ảnh của ông, doanh nghiệp của ông nổi như cồn.

Cách làm bóng đá để marketing thương hiệu, về mặt nào đó trong thời gian trước được xem là cách làm khôn ngoan và thành công của bầu Thắng, dù số tiền mà Tập đoàn Đồng Tâm chi ra cho bóng đá không phải là ít.

Trong khi đó ở chiều kinh doanh, với việc tập trung vào ngành cốt lõi là sản xuất vật liệu xây dựng – cũng là nền tảng kinh doanh trước đây của gia đình – ông Thắng đã đưa Công ty Đồng Tâm từ một cơ sở nhỏ thành một thương hiệu mạnh.

Ông đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thương trường bằng sự nhanh nhạy và quyết đoán khi đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất gạch ốp lát, thay thế hoàn toàn cách làm thủ công trước đây của một cơ sở gia đình. Sản phẩm gạch ốp lát của Đồng Tâm hướng đến chất lượng tốt, có giá thành hợp lý cho số đông người dùng nên nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần trước khi làn sóng gạch Trung Quốc đổ vào.

Từ gạch, doanh thu tăng trưởng nhanh chóng. Có tiền, có thương hiệu, Đồng Tâm bắt đầu mở rộng sản xuất các mặt hàng khác cũng trong ngành vật liệu xây dựng như: sơn, ngói, thiết bị vệ sinh… Cách tiếp cận này khá hợp lý khi ông Thắng đã từng đặt ra chiến lược sản xuất trọn gói một căn nhà, tức là kinh doanh mọi sản phẩm tạo nên một căn nhà, kể cả xây dựng luôn ngôi nhà để kinh doanh.

Và đến năm 2008, Đồng Tâm chính thức cán mốc 1.000 tỷ đồng doanh thu. Đây là điều không dễ đạt được với rất nhiều doanh nghiệp. Khi có được bệ đỡ về tài chính, cộng với chiến lược kinh doanh, đầu tư từ A-Z, Đồng Tâm bắt đầu dấn thân vào lĩnh vực bất động sản.

Sân chơi mới này là nơi để Đồng Tâm tiêu thụ sản phẩm của chính mình, đồng thời đa dạng hóa ngành nghề nhằm hỗ trợ lẫn nhau và phân tán rủi ro trong kinh doanh. Hàng loạt dự án lớn đã được triển khai, từ khu đô thị, khu công nghiệp đến xây dựng cảng với tổng giá trị đầu tư gần 4.000 tỷ đồng.

Tập đoàn Đồng Tâm và đội bóng ĐT.LA có mối liên hệ chặt chẽ. Hình ảnh đội bóng ĐT.LA là hình ảnh tiếp thị cho chính Tập đoàn Đồng Tâm.

Chi phí tiếp thị thông qua việc đầu tư cho đội bóng đã mang lại nhiều lợi ích, phản ánh qua thương hiệu Đồng Tâm ngày càng lan tỏa. Nhưng Đồng Tâm Group và đội bóng ĐT.LA lại không phải lúc nào cũng đồng hành trên con đường vinh quang.

Những cơn địa chấn

Sau một giai đoạn tăng trưởng, Đồng Tâm có những “rung lắc” trong kinh doanh và bắt đầu đối mặt với những khoản lỗ. Hàng loạt khó khăn trải dài trên toàn bộ các lĩnh vực kinh doanh của Đồng Tâm.

Tuy nhiên, câu chuyện lỗ của Đồng Tâm được xác định đầu tiên là khoản đầu tư vào bất động sản, vốn được kỳ vọng đem lại sức bật cho công ty, nhưng giờ đây lại là gánh nặng lớn khi các nguồn thu từ đây hoặc rất thấp hoặc chưa phát sinh, bởi ảnh hưởng chung của cả thị trường bất động sản.

Cũng khi đó, Đồng Tâm vay rất nhiều để đầu tư. Các khoản nợ ngắn hạn của Đồng Tâm tăng theo thời gian đã gây sức ép lớn trong việc trả nợ.

Nếu như năm 2009 là 1.126 tỷ đồng thì năm 2010 tăng lên 1.797 tỷ, 2011 tăng lên thành 1.990 tỷ và 2012 giảm xuống còn 1.772 tỷ đồng. Chi phí tài chính, tức lãi vay, cũng tuần tự tăng, năm 2010: 102 tỷ đồng; 2011: 225,8 tỷ và 2012: 324,3 tỷ.

Chưa hết, ngay cả lĩnh vực truyền thống là vật liệu xây dựng của Đồng Tâm cũng bắt đầu chịu sức ép cạnh tranh gay gắt. Ở mọi phân khúc, sản phẩm gạch Đồng Tâm đều gặp các đối thủ khó nhằn.

Gạch ốp lát Đồng Tâm không chỉ phải đối phó với hàng Trung Quốc mà còn chịu sự lấn sân của đối thủ đến từ Thái Lan sau thương vụ Tập đoàn SCG (Thái Lan) mua lại Prime Group – một doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát ở phía Bắc với tham vọng bành trướng hơn nữa tại thị trường Việt Nam.

Cần biết rằng, SCG rất mạnh trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng. Thậm chí khi chưa có vụ sáp nhập Prime Group thì sản phẩm gạch ốp lát của Đồng Tâm cũng không cạnh tranh lại với sản phẩm của tập đoàn này.

Đồng Tâm dường như mắc kẹt trong chiến lược kinh doanh của mình khi mọi ngả đường đều bị chặn. Theo đuổi sản phẩm giá thấp thì không thể cạnh tranh lại hàng Trung Quốc, nhưng gia tăng khác biệt hóa bằng sản phẩm cao cấp thì đối mặt với sản phẩm đến từ Ý, Tây Ban Nha. Mặc dù Đồng Tâm chuyển chiến lược đưa tỉ trọng sản phẩm gạch cao cấp chiếm 60%, doanh thu nhưng hàng tồn kho vẫn gia tăng (năm 2009: 1.332 tỷ đồng; 2010: 1.564 tỷ; 2011: 1.768 tỷ; 2012: 1.158 tỷ).

Cần phải nói thêm rằng, theo đánh giá của Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam, hiện công suất sản xuất gạch ốp lát tại Việt Nam đang dư thừa, các nhà sản xuất buộc phải tập trung vào cạnh tranh bằng giá bán để khai thác công suất và giải quyết hàng tồn kho, khiến cho biên lợi nhuận sụt giảm mạnh.

Mắc kẹt trong các dự án dở dang

Trong khi các dự án đầu tư của Đồng Tâm còn đang dang dở thì quyết định thoái vốn của VinaCapital tại liên doanh với Đồng Tâm trong dự án phát triển Cảng quốc tế Long An mà mỗi bên góp một nửa vốn là đòn giáng mạnh vào Đồng Tâm, buộc doanh nghiệp này phải căng sức tìm nguồn đầu tư mới để tiếp tục theo đuổi dự án. Trớ trêu thay, đây lại là dự án có giá trị đầu tư lớn nhất trong các dự án mà Đồng Tâm đang thực hiện.

Mục đích của Đồng Tâm khi đầu tư xây dựng cảng là kết nối với hệ thống khu công nghiệp, khu kho vận, khu đô thị mà tập đoàn này đang đầu tư. Tuy nhiên, điểm quan trọng nhất của đầu tư cảng vẫn là phải liên kết được với hãng tàu, các công ty cung cấp dịch vụ logistic để có nguồn hàng cho cảng hoạt động.

Chưa kể, đầu tư khai thác cảng biển vốn có tính rủi ro cao do thời gian đầu tư dài, vốn lớn, thời gian hoàn vốn lâu. Để tài trợ vốn cho dự án này, Đồng Tâm đã phải thoái vốn khỏi 2 công ty con là Công ty TNHH MTV Hệ thống toàn cầu DOKO và Công ty cổ phần Khu công nghiệp Đồng Tâm vào tháng 4/2012 để có nguồn tiền là 410 tỷ đồng.

Các dự án đầu tư bất động sản khác của Đồng Tâm như: Khu đô thị Trung tâm hành chính tỉnh Long An, Khu dân cư Bắc Lê Lợi (thành phố Quảng Ngãi), Khu dân cư Long Định-Long Can (huyện Cần Đước, Long An), giai đoạn 2 Khu công nghiệp Thuận Đạo (Bến Lức, Long An) cũng trong tình trạng đầu tư dở dang do thiếu vốn.

Thay đổi chiến lược

Câu chuyện của Đồng Tâm giờ đây là quay trở lại với nền tảng chính: bán hàng để giải tỏa tồn kho. Đây cũng là chiến lược mà ban lãnh đạo Đồng Tâm đặt ra từ năm 2011, kết hợp với tối ưu hóa hàng tồn, sản xuất hợp lý, kinh doanh hiệu quả.

Đồng Tâm yêu cầu mọi nhân viên đều phải tham gia bán hàng. Công ty đặt áp lực lên bộ phận bán hàng khi đưa ra định mức kinh doanh cho từ nhân viên đến cấp quản lý kinh doanh. Ai không đủ khả năng phải chấp nhận rời khỏi sân chơi.

Đồng Tâm còn thực hiện dịch vụ tư vấn miễn phí về việc sử dụng các loại gạch trong xây dựng. Ưu tiên của Đồng Tâm là quay lại các mục tiêu chiến lược: một công ty sản xuất phải bán được hàng thì mới có tiền làm chuyện khác. Kết quả là năm 2013 Đồng Tâm đã tăng trưởng doanh thu và có lợi nhuận (xem biểu đồ).

Ông Thắng vẫn chứng minh được sự nhạy cảm trong kinh doanh của mình khi kết nối trách nhiệm xã hội với kinh doanh bằng việc sản xuất loại gạch granite lát nền “Trường Sa, Hoàng Sa”, được lấy ý tưởng từ hình ảnh những cây phong ba chắn sóng, những cây bàng quả vuông, những viên đá, nụ hoa tại Trường Sa, Hoàng Sa.

Cứ mỗi mét vuông gạch bán được, Đồng Tâm lại đóng góp 20.000 đồng vào Chương trình “Góp đá xây Trường Sa”. Đến nay, chỉ thông qua sản phẩm này, số tiền mà Đồng Tâm đóng góp cho Trường Sa, Hoàng Sa đã đạt 2 tỷ đồng. Một bài toán tiếp thị hiệu quả trên tinh thần khơi gợi lòng tự hào dân tộc.

Kiên trì với mục tiêu đặt ra mà trước hết là tiếp tục hoàn thiện các dự án bất động sản dở dang, Đồng Tâm tiếp tục dành một phần nguồn lực cho chúng, vừa bằng cách kêu gọi đầu tư từ các công ty Nhật như Tập đoàn Kobelco và Aso vừa linh hoạt trong cơ cấu lại nguồn vốn.

Chẳng hạn, dùng các nguồn vốn tín dụng ngắn hạn để trang trải các khoản nợ gốc, lãi vay phải trả và chi phí hoạt động cho các dự án bất động sản trong giai đoạn khó khăn này. Khoản chi phí lãi vay phát sinh được hạch toán vào kết quả hoạt động kinh doanh trong kỳ, thay vì đưa vào giá thành sản phẩm. Tạm hiểu Đồng Tâm chấp nhận giảm lợi nhuận để có nguồn tín dụng tiếp tục hỗ trợ cho các khoản đầu tư dài hạn.

Vẫn còn rất nhiều khó khăn chờ Đồng Tâm ở phía trước. Hơn bao giờ hết, ông Thắng vẫn phải tiếp tục tái cấu trúc triệt để doanh nghiệp của mình mới mong đưa được Đồng Tâm phát triển một cách bền vững hơn trong tương lai.

Minh Phương (Doanh nhân VN)
  • Facebook
  • Chia sẻ
  • Google +
Xem Thêm >>
Mọi thông tin bài vở hoặc ý kiến đóng góp cũng như thắc mắc liên quan đến thị trường bất động sản xin gửi về địa chỉ email: banbientap@cafeland.vn; Đường dây nóng: 0942.825.711.

Ý kiến của bạn

Thông tin thị trường bất động sản cập nhật liên tục, cung cấp thông tin đầy đủ các dự án bất động sản là trang thông tin mua bán nhà đất hàng đầu Việt Nam.