Nghệ thuật “kính lão đắc thọ” của công ty Nhật Bản

Rất nhiều quốc gia có dân số đang già đi, từ Mỹ tới Trung Quốc. Tuy nhiên Nhật Bản vẫn được xem là đầu tàu. Số lượng công dân cao tuổi tại quốc gia này tăng trưởng với tốc độ hơn 10% mỗi năm.

Hiện cứ 4 người Nhật thì có 1 người trên 65 tuổi, tỷ lệ này sẽ tăng lên thành 1:3 vào năm 2035. Nên không quá khi nói Nhật Bản là “phòng thí nghiệm” về bán hàng cho nhóm khách hàng cao tuổi trên thế giới.

Trên thực tế, người cao tuổi Nhật Bản chi tiêu mạnh tay hơn nhiều so với thanh niên, một báo cáo của tập đoàn tư vấn Boston Consulting cho biết. Phân khúc khách hàng này chi 2/5 tổng tiêu dùng cá nhân.

Mảnh đất màu mỡ

Các doanh nghiệp hàng đầu Nhật Bản đã điều chỉnh chiến lược để câu kéo nhóm khách hàng này.

Nhà sản xuất đồ điện gia dụng Panasonic vừa tung ra một loạt sản phẩm mới, trong đó có máy sưởi chân và máy hút bút siêu nhẹ.

Hãng bán lẻ Aeon đang triển khai chiến dịch “Thế hệ vĩ đại”, chào mời từ dịch vụ phòng khám siêu tốc trong khuôn viên siêu thị, tới thay mới các biển hiệu bằng phông chữ to, rõ ràng hơn.

Công ty điện tử Fujitsu đã bán ra 20 triệu điện thoại di động Raku Raku dành riêng cho người già, với chức năng tối giản và bàn phím to. Hiện Fujitsu đang đưa Raku Raku thâm nhập thị trường châu Âu.

Trong lĩnh vực dịch vụ, tập đoàn Benry Corporation chuyên cung cấp dịch vụ dọn nhà cho người cao tuổi, từ vệ sinh điều hòa tới tưới cây. Công ty 7-Eleven Japan nhận giao đồ ăn tới tận nhà cho người già. Chuỗi nhà hàng Watami không chỉ giao đồ ăn mà còn cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao tuổi.

Điện thoại di động Raku Raku dành riêng cho người già, với chức năng tối giản và bàn phím cỡ to.

Công ty công nghệ Kozocom phát triển mạng xã hội Kozo SNS Village dành riêng cho người trên 50 tuổi, là nền tảng để họ chia sẻ sở thích cá nhân. Công ty lữ hành Club Tourism chào mời các chuyến du lịch dành riêng cho người cao tuổi với chủ đề đặc biệt, như nhiếp ảnh hoặc lịch sử.

Sản phẩm y tế cho người cao tuổi cũng là một địa hạt được các doanh nghiệp Nhật tấn công mạnh mẽ. Tuy nhiên đây là lĩnh vực bị kìm kẹp bởi các quy định phiền hà từ phía chính phủ.

Công ty Cyberdyne đã thiết kế một bộ vest robot, giúp người già và người khuyết tật di chuyển dễ dàng hơn. Thiết bị đã được châu Âu phê duyệt để sử dụng trong y tế từ năm 2013, nhưng vẫn chưa được Nhật Bản thông qua.

Nghệ thuật quảng cáo

Quy định hà khắc không phải là trở ngại duy nhất mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Quảng cáo sản phẩm đến tầng lớp này sao cho phù hợp cũng là điều làm công ty đau đầu.

Người già nhìn chung không muốn các nhãn hàng nhắc tới tuổi tác của họ. Một báo cáo của McKinsey đã chỉ ra sai lầm tương tự của Bridgestone. Công ty này mắc lỗi khi tung ra sản phẩm gậy đánh golf mới và quảng cáo đó là “những chiếc gậy golf dành riêng cho người cao tuổi”.

Ngược lại, một công ty đối thủ đã thành công khi tránh nhắc đến vấn đề tuổi tác trong quảng cáo, nhưng nhấn mạnh khả năng vụt bóng bay xa của gậy, đánh trúng vào nỗi lo lắng về thể lực của người già.

Nhận thức được điều này, các chiến dịch quảng cáo xử lý vấn đề tuổi tác một cách khá nhạy cảm. Toyota tuyển các người mẫu trung niên, tóc hoa râm để thu hút người cao tuổi. Các cụ già ở tuổi gần đất xa trời hiếm khi xuất hiện trong quảng cáo của công ty, trừ khi có các diễn viên trẻ hơn đóng vai con cháu.

Một số công ty như Wacoal đã ra mắt dòng sản phẩm và chiến dịch quảng cáo dành riêng cho người già, để tránh phương hại đến hình ảnh trẻ trung của dòng sản phẩm chính.

Tuy nhiên, ông Florian Kohlbacher, tác giả cuốn sách marketing “The Silver Market Phenomenon” lập luận sẽ tốt hơn các thương hiệu xây dựng cầu nối giữa các thế hệ, thay vì phân tách chúng.

Ví dụ, Toyota tăng cường lắp đặt đèn laser, camera và cảm ứng để phòng tránh tai nạn. Thành phần khách hàng chủ chốt là người cao niên, nhưng những tính năng an toàn này có thể được quảng cáo cho mọi lứa tuổi.