Thế nhưng, theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chíBranding Strategy Insider, khách hàng có thể ở nhiều vị trí khác nhau trong quá trình tương tác với một nhãn hiệu. Ở một thời điểm nào đó, khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sau đây.
Người ủng hộ
Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa.
Doanh nghiệp có thể nhìn thấy hoặc không nhìn thấy sựủng hộấy khi quan sát ngoài xã hội. Nhưng Somma khuyên doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện.
Người đối đầu
Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ.Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp… Họ thường rất “to tiếng” và kiên trì trong các cuộc tấn công doanh nghiệp.Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói.
Theo Somma, có ba hướng ứng xử với nhóm khách hàng đối đầu. Thứ nhất, ghi nhận những lời chỉ trích hợp lý, từ đó thay đổi những giá trị và phương thức hoạt động của doanh nghiệp.Thứ hai, bỏ qua những lời chỉ trích quá cực đoan và không nên để chúng ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Cuối cùng, liệt kê ra tất cả những lời chỉ trích để xác định rõ những gì đúng và không đúng với bản chất, niềm tin của doanh nghiệp.
Người quan sát
Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác.
Nhiều nhà tiếp thị cho rằng có thể chuyển hóa những khách hàng quan sát thành những khách hàng ủng hộ. Nhưng theo Somma đây là một thách thức rất lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những cách có giá trị và thú vị để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như đánh thức mong muốn của họ trong những hoàn cảnh khác nhau.
Người nhận xét
Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bịảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác.
Những trang web đánh giá các doanh nghiệp dựa trên nhận xét của khách hàng như TripAdvisor có những ưu điểm cũng như những mặt bất lợi đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, Somma khuyên các nhà quản lý nhãn hiệu nên nghiêm túc xem xét những nhận xét khách quan của khách hàng, không nên tìm cách che đậy hay “trừng phạt” những khách hàng đưa ra các nhận xét tiêu cực cũng không nên chỉ trích dẫn những lời nhận xét từ những khách hàng đang hài lòng.
Trên thực tế, nhận thức được sức ảnh hưởng lớn từ những lời nhận xét của khách hàng được đăng trên các trang web như TripAdvisor, một số khách sạn đã làm rất tốt việc quan sát và phản hồi những người nhận xét. Somma cho rằng chỉ cần phản hồi kịp thời, tuân thủ các nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt trên những diễn đàn này, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực.
-
Chi phí xét nghiệm Covid-19 đang được quản lý như thế nào?
06/10/2021 2:38 PMGiá kit gần đây liên tục hạ, thậm chí tới 30-50% nhưng chi phí xét nghiệm Covid-19 lại chưa giảm tương ứng khiến doanh nghiệp thêm khó khăn.
-
Bóng hồng gốc Việt quản lý ngân sách hơn 20 tỷ USD của NASA là ai?
09/08/2021 3:23 PMBà Margaret Vo Schaus, một người gốc Việt, chính thức tuyên thệ nhậm chức Giám đốc tài chính của Cơ quan hàng không và vũ trụ Mỹ (NASA).
-
Bản CV đẹp như mơ của Giám đốc Phát triển thị trường của VinFast Mỹ: 10 năm đầu quân cho Tesla, từng quản lý nghệ sĩ, tốt nghiệp 2 trường đại học
15/07/2021 9:46 AMTrước khi đầu quân cho VinFast, Jeremy Snyder đảm nhiệm nhiều vị trí quan trọng và gặt hái nhiều thành tích đáng nể tại Tesla.
-
Mua lại công ty quản lý Justin Bieber, tỷ phú đứng sau nhóm nhạc BTS ngày càng giàu có
13/07/2021 9:30 PMCổ phiếu của Hybe (tên gọi trước đây là Big Hit Entertainment) – công ty đứng sau nhóm nhạc nam đình đám K-pop BTS - tăng 130% kể từ khi niêm yết tại Hàn Quốc vào tháng 10 năm ngoái. Nhờ đó tài sản của nhà sáng lập Bang Si-hyuk đã gấp hơn 2 lần sau chưa đầy một năm.
-
Cậu bé 13 tuổi tạo ra tiền điện tử mới, quản lý tài sản trị giá 160 tỷ
22/06/2021 9:25 AMGajesh Naik là nhà phát triển đằng sau giao thức DeFi, quản lý gần 7 triệu USD (hơn 160 tỷ VND) tiền điện tử. Và nhà phát triển này cũng chỉ mới 13 tuổi.
-
'Điểm mù' quản lý khiến các ngân hàng Phố Wall gánh lỗ 10 tỷ USD
02/04/2021 11:15 PMNhững lỗ hổng trong hệ thống giám sát và quản lý rủi ro khiến các ngân hàng hàng đầu Phố Wall "tiếp tay" cho cú lừa hàng trăm tỷ USD. Những nhà băng này hiện chịu thiệt hại lớn.