Giông tố bủa vây McDonald's

Tại cửa hàng mới của McDonald ở Oak Brook, Illinois, Mỹ, khách hàng không phải xếp hàng tại quầy. Thay vào đó, họ có thể chạm vào màn hình menu điện tử và tự “chế” món burger của riêng mình.

Cụ thể, trong danh sách có hơn 20 nguyên liệu “cao cấp” cho món ăn này. Khách hàng sẽ phải chờ khoảng 7 phút cho mỗi chiếc burger như vậy. McDonald’s đang lên kế hoạch mang chiến dịch bán burger với tên gọi “Sáng tạo hương vị của bạn” đến hơn 2.000 cửa hàng của hãng cho đến cuối năm 2015.

Hãng cũng đang cố gắng gắn bó hơn với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và đang trong quá trình tạo ra một ứng dụng di động để thanh toán như Apple Pay, Softcard và Google Wallet.

Tất cả những động thái này nằm trong “Experience of Future” - một kế hoạch để tìm lại vị trí thống trị của McDonald’s trong tâm trí khách hàng, nhất là những đối tượng trẻ tuổi. “Chúng tôi đang tiến hành những bước đi quyết liệt để thay đổi cách tiếp cận kinh doanh của mình”, Heidi Barker - người phát ngôn của hãng nói.

Trước đó sau những thành công vượt bậc, giá cổ phiếu của hãng đã tăng từ mức 12 USD trong năm 2003 lên mức 100 USD vào năm 2011. Tuy nhiên đến năm 2013 hãng bắt đầu gặp phải khó khăn, và năm 2014 khó khăn ngày càng chồng chất hơn. Nhiều chuyên gia lo ngại rằng, trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh vào ngày 23/1 tới đây, hãng sẽ công bố mức sụt giảm doanh thu đáng kể trên toàn cầu trong năm 2014.

2014 đầy sóng gió

Ông chủ Don Thompson của McDonald’s đã phải trải qua một năm 2014 đầy khó khăn. Doanh số bán hàng tại Trung Quốc sụt giảm nghiêm trọng sau bê bối chấn động về nhà cung cấp thực phẩm bẩn. Một vài cửa hàng tại Nga thì tạm thời đóng cửa để điều tra mà nguyên nhân chính là do ảnh hưởng của những đòn trừng phạt từ phía phương Tây.

Biểu tình tại một số cảng biển của Mỹ khiến các cửa hàng của hãng ở Nhật Bản thiếu nguồn cung khoai tây và buộc phải cắt giảm sản lượng khoai tây chiên. Chưa hết, mới đây nhất, một khách hàng cáo buộc họ nhìn thấy răng người trong món khoai tây chiên và nhựa trong món gà nugget tại một cửa hàng ở Nhật Bản.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất mà McDonald’s đang phải đối mặt là ở Mỹ - thị trường lớn nhất của hãng với hơn 14.200 trong tổng số 35.000 cửa hàng nhượng quyền. Bằng chứng là vào tháng 11, doanh số bán hàng tại Mỹ giảm 4,6% so với đầu năm. Nguyên nhân chính được cho là bởi hãng này hiện đang phải cạnh tranh gay gắt với Burger King - thương hiệu mới được hồi sinh dưới sự quản lý của một công ty tư nhân. Họ cũng chịu sức ép từ phía những thương hiệu đồ ăn nhanh khác như Subway và Starbucks…

Doanh số bán hàng trong năm 2013 của một số thương hiệu đồ ăn nhanh tại Mỹ. (Trục tung là doanh số bán hàng tính theo đơn vị tỷ USD. Trục hoành là số lượng các cửa hàng, tính theo đơn vị nghìn).

Các giải pháp chưa mang lại hiệu quả

Để đối phó với tình trạng này, McDonald’s đã bổ sung thêm vào thực đơn rất nhiều món từ cuốn đến sa lát. Thực đơn tại Mỹ của hãng hiện có hơn 200 sản phẩm. Điều này không chỉ gây căng thẳng cho các nhân viên tại bếp mà còn khiến các cửa hàng nhượng quyền bực tức vì thường xuyên phải mua thiết bị mới. Nguy hiểm hơn, điều này còn có thể gây cản trở với sự chọn lựa của khách hàng.

Darren Tristano, một chuyên gia tư vấn trong lĩnh vực nhà hàng khẳng định McDonald’s cần thực hiện đúng với tuyên bố: “Tiêu chí của McDonald’s là giá trị, tính nhất quán và sự thuận tiện”. Hầu hết người ăn tối đều dùng Big Mac hay Quarter Pounder vì giá tốt và phục vụ nhanh chóng. Bản thân các lãnh đạo của hãng này cũng thừa nhận chiến lược thu hút khách bằng thực đơn đắt đỏ không mang lại hiệu quả.

McDonald’s cho biết họ đang thử nghiệm tại một vài cửa hàng ở Mỹ với thực đơn đơn giản hơn: Một loại Quarter Pounder với bơ thay vì 4 loại như trước đây hay một loại Snack Wrap thay vì 3 loại như trước… Tuy nhiên, điều này nghe có vẻ ngược với chiến lược “tự chế burger” mà hãng đang cố thực hiện. Có lẽ phản ứng này của McDonald’s chỉ để cạnh tranh với những chuỗi burger tốt hơn và mới hơn là Shake Shack.

Tuy nhiên, một vài chuyên gia nghĩ rằng, McDonald’s không nên bắt chước theo đối thủ cạnh tranh và quay trở lại với nền tảng cơ bản của mình là cung cấp một thực đơn ít với những món ăn rẻ, phục vụ thân thiện và nhanh chóng.

Mức độ phổ biến của những thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu trên thế giới.

Sara Senatore đến từ công ty nghiên cứu Sanford C. Bernstain nói rằng Burger King đã phải vật lộn chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh trong nhiều năm. Tuy nhiên họ đang bắt đầu làm tốt hơn với thực đơn đơn giản và rẻ hơn so với McDonald’s. Bằng chứng là trong quý thứ 3 của năm 2014, Burger King tuyên bố doanh số bán hàng đã tăng 3,6% tại Mỹ và Canada so với mức giảm 3,3% của McDonald’s.

McDonald’s dường như đang trải qua “phiên bản nhẹ hơn” của cuộc khủng khoảng mà hãng gặp phải trong giai đoạn 2002 - 2003. Khi đó, sự mở rộng quá nhanh chóng đã phá huỷ danh tiếng về dịch vụ tốt, thực đơn của hãng thì trở nên quá nhiều món và các khách hàng thì lần lượt bị thu hút bởi các nhà hàng khác với những món ăn có lợi cho sức khoẻ hơn.

Hiện tại, một lần nữa “McDonald’s lại đang gặp phải một vấn đề lớn tại Mỹ”, John Gordon - chuyên gia nhà hàng tại Pacific Management Consulting Group nhận xét. Trong năm 2013, câu chuyện về việc một chiếc burger của McDonald’s trải qua 14 năm không hỏng đã gây sự chú ý đặc biệt.

McDonald’s dường như cũng không quá hấp dẫn nhất là với những người trẻ tuổi. Các ông bố, bà mẹ thì nói rằng con cái của họ không xem “Super Size Me” - một bộ phim tài liệu về việc chỉ sống bằng đồ ăn tại McDonald’s và “Food, Inc”, một bộ phim khác về chủ nghĩa nghiệp đoàn trong ngành công nghiệp thực phẩm.

Những đứa trẻ này đọc “Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal” (Đồ ăn nhanh: Mặt tối của tất cả những bữa ăn của người Mỹ). Khó có thể tưởng tượng được những sáng kiến mới của McDonald’s có thể lại được đón nhận nồng nhiệt như hãng Shake Shack đã làm được khi họ mở cửa hàng đầu tiên tại Chicago vào tháng 11 vừa qua. Cụ thể, trong 2 tuần đầu tiên, trước cửa hàng này luôn có một hàng dài người chờ mua đồ ăn trong tiết trời giá rét.

Bên cạnh đó, McDonald’s còn vướng vào nhiều tin tức tiêu cực liên quan đến an toàn thực phẩm, lao động và bảo vệ động vật. Cụ thể, tại Mỹ hãng này là trọng tâm nhắm đến của một chiến dịch yêu cầu nâng lương cho công nhân tại các cửa hàng đồ ăn nhanh lên mức 15 USD/giờ.

Tháng trước, Liên đoàn lao động quốc gia Mỹ đã tuyên bố McDonald’s và nhiều chuỗi đồ ăn nhanh khác vi phạm quyền của người lao động để được yêu cầu tăng lương và có điều kiện làm việc tốt hơn. Các hành vi vi phạm bị cáo buộc liên quan đến việc đe doạ, phân biệt đối xử, giảm giờ làm và thậm chí sa thải những công nhân ủng hộ biểu tình. McDonald’s thì tranh cãi về cáo buộc này và lập luận rằng họ không chịu trách nhiệm với vấn đề lao động tại các cửa hàng nhượng quyền.

Một vấn đề nữa là các cổ đông. McDonald’s nói rằng họ luôn hoan nghênh tất cả các nhà đầu tư và tập trung vào việc tối đa hoá lợi ích cho các cổ đông. Tuy nhiên, chiến lược mới của CEO Thomson cần phải đạt được kết quả nhanh hơn nữa.

Trước đó Burger King đã khôn ngoan khi thực hiện kế hoạch cắt giảm chi phí và thâu tóm một chuỗi nhà hàng tại Canada là Tim Hortons. Ackman nói rằng: “Nếu McDonald’s làm theo Burger King, cổ phiếu của hãng sẽ tăng lên rất nhiều”. Chính vì vậy, có vẻ như ông Thompson còn rất nhiều vấn đề cần giải quyết trước mắt trên cương vị là thuyền trưởng của McDonald's.