“Cũng như trong bóng đá, nếu trên sân nhà chúng ta đã bị thua thì sẽ rất khó khăn thắng ngược trên sân khách. Các công ty cà phê Việt cần xác định rõ nếu như chúng ta không chiến thắng Starbucks ngay trên Việt Nam thì sẽ rất khó có cơ hội để phát triển hệ thống cà phê ra nước ngoài” – ông Tuấn Anh nói.
Báo Giáo dục Việt Nam xin tiếp tục trích đăng bài viết về giải pháp cụ thể để thắng Starbucks trong loạt bài về “Trung Nguyên vs Starbucks” của ông Vũ Tuấn Anh - Giám đốc Điều hành Viện Quản lý Việt Nam.
Nếu các nhãn hiệu cà phê Việt có thể xác lập các cửa hàng tại các vị trí đẹp, chiến lược tại khu vực trung tâm TP.HCM trong thời gian tới, Starbucks sẽ gặp các vấn đề trong công tác triển khai vòng tròn hồi tiếp dương của họ. (Ảnh: Internet)
Starbucks không vội vàng ở Việt Nam
Starbucks không vội vàng đối với thị trường Việt Nam. Với hơn 5.500 cửa hàng tại trên 50 quốc gia trên thế giới và hàng ngàn cửa hàng tại bản địa, Starbucks có dư nguồn lực để xác lập cuộc chơi dài hạn.
Chúng ta có thể thấy việc xâm nhập thị trường Việt Nam chỉ là lần lặp thứ 51 sau hơn 50 lần thâm nhập thành công vào các thị trường cà phê khác nhau trên toàn thế giới. Người khổng lồ Starbucks có đầy đủ bản lĩnh, nguồn lực và kinh nghiệm chinh phục thị trường Việt Nam. Tuy nhiên thế giới không dành cho một người, trên thế giới và các quốc gia vẫn có rất nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cạnh tranh ngang ngửa với Starbucks và thành công.
Ẩn ý chiến lược của Starbucks trong các bài phân tích trước đó là tác động thay đổi gu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng Việt Nam thông qua vòng tròn: Hiệu ứng hào quang ban đầu – Thu hút nhóm khách hàng một có thu nhập cao, học thức, thành đạt, nổi tiếng, giới trẻ và vọng ngoại tới của hàng – Tạo hiệu ứng kết nối giữa các lớp khách hàng một tại cửa hàng Starbucks – Duy trì sự kết nối hiện có nhằm tăng mức ảnh hưởng tới nhóm khách hàng thứ hai (bạn bè, người thân, đồng nghiệp của nhóm một) tới điểm bán - Thông qua số lượng khách hàng tới và mức độ kết nối tại cửa hàng nhằm khuyếch đại hiệu ứng hào quang – Và vòng hồi tiếp dương lại tiếp tục.
"Mỗi khách hàng khi đến Starbucks sẽ vô thức coi Starbucks như là một phần trong tâm hồn của chính mình"
Starbucks muốn gì từ vòng tròn hồi tiếp dương này. Điều bí ẩn có thể bật mí thông qua phỏng vấn CEO của Starbucks do tạp chí Harvard Business Review tháng 7-8/2010.
CEO Starbucks trả lời Starbucks là một công ty “people-based”. Chiến lược thương hiệu của Starbucks đó là thương hiệu nhân bản. Khái niệm “nơi thứ ba” chỉ là bề mặt các hoạt động của Starbucks.
Chìm sâu dưới những hoạt động và vận hành của Starbucks đó chính là “phần hồn". Cái mà các khách hàng Starbucks kết nối vô thức với chính từng tâm hồn của mỗi cá nhân khách hàng. Nói một cách khác, mỗi khách hàng khi đến Starbucks sẽ vô thức coi Starbucks như là một phần trong tâm hồn của chính mình.
Tại sao Starbucks làm được điều đó?
Lý do chính đó là hệ thống nhân viên phục vụ tại các cửa hàng Starbucks. Khi các khách hàng giao tiếp với các Barista họ sẽ dần dần vô thức coi Starbucks như một phần cuộc sống của họ. Trong bài phỏng vấn, CEO của Starbucks có đề cập tới một ví dụ khi nhân viên phục Starbucks tại Tacoma,Washington đã tự động hiến một trái thận cho một khách hàng uống cà phê Starbucks sau khi hỏi thăm sức khỏe khách hàng.
Vòng hồi tiếp dương đó là một vũ khí bí mật nhằm trong giai đoạn đầu làm sao kéo khách hàng tới càng nhiều hơn, càng thường xuyên hơn để xây dựng kết nối nhân bản giữa cửa hàng - khách hàng thông qua tác nhân quan trọng - nhân viên phục vụ, khung cảnh, sản phẩm và dịch vụ của Starbucks.
Một khi kết nối nhân bản này được xác lập, việc thuyết phục khách hàng chuyển đổi từ khẩu vị bản địa sang khẩu vị quốc tế - các sản phẩm cốt lõi của Starbucks là rất dễ dàng.
Sau một thời gian ngắn khi Starbucks tiếp xúc và xây dựng được kết nối nhân bản với những khách hàng tại phân khúc trên của thị trường, các công ty bản địa cạnh tranh thì đã quá muộn. Một khi bánh xe Starbucks quay vòng thì quán tính của nó tạo ra rất lớn và sẽ dần dần chiếm ưu thế trên thị trường.
Các công ty bản địa sẽ không ngăn cản được hai bước: hiệu ứng hào quang và nhóm khách hàng một do thương hiệu của Starbucks quá hấp dẫn trong những ngày đầu Starbuck khai trương.
Trong bài phân tích trước, tác giả sử dụng hình ảnh thủy triều tràn vào bờ biển. Chúng ta cần đợi khi thủy triều rút đi.
Các công ty cà phê Việt cần phải tập trung nguồn lực tấn công vòng hồi tiếp dương tại bước thứ ba khi Starbucks chưa kịp triển khai xây dựng kết nối nhân bản với các khách hàng.
Cách duy nhất để có thể ngăn cản được vòng hồi tiếp dương tại bước thứ ba đó chính là các nhãn cà phê Việt cần phải triển khai các cửa hàng tương tự như các cửa hàng Starbucks và xây dựng kết nối nhân bản giữa cửa hàng và khách hàng.
Quan trọng hơn trong công tác xây dựng kết nối nhân bản đó là các lựa chọn định vị thương hiệu trên thị trường. Các cửa hàng tương tự có khả năng cạnh tranh ngang ngửa với Starbucks có thể học tập mô hình cửa hàng Givral tại Vincom Center A.
Cần cạnh tranh với Starbucks ngay từ những ngày đầu Starbucks khai trương tại VN. Bởi nếu sau một thời gian ngắn khi Starbucks tiếp xúc và xây dựng được kết nối nhân bản với những khách hàng tại phân khúc trên của thị trường, các công ty bản địa cạnh tranh thì đã quá muộn.
-
CNBC lý giải nguyên nhân các hãng cà phê ngoại rất khó thành công tại thị trường tỷ USD của Việt Nam
25/12/2019 4:50 PMỞ Việt Nam, dù với chiến lược đầu tư bài bản nhưng cho đến nay Starbucks mới chỉ nắm được chưa đầy 3% thị phần.
-
Hai du học sinh Việt thành công với giày làm từ bã cà phê
31/08/2019 7:44 PMRens - thương hiệu giày sneakers (giày đế cao su) làm từ bã cà phê và vỏ chai nhựa ra mắt hồi tháng 6 trên website gọi vốn cộng đồng lớn nhất thế giới (www.kickstarter.com). Ngay lập tức, sản phẩm này “gây bão” với kỷ lục đạt được mục tiêu gây quỹ của mình trong vòng chưa đầy 48 giờ.
-
Giá cà phê lao dốc, chỉ các nhà sản xuất Việt Nam và Brazil sống khỏe
24/08/2019 11:43 AMGiá cà phê thế giới sụt giảm xuống mức thấp nhất trong 13 năm qua và đó là cơ hội để Việt Nam và Brazil khẳng định vị trí thống trị thị trường toàn cầu.
-
“Ông chủ” Shin Coffee và con đường gập ghềnh đến với cà phê Việt
22/11/2015 8:55 AMChúng tôi hẹn gặp Nguyễn Hữu Long tại đại bản doanh Shin Coffee nằm trên đường Nguyễn Thiệp, quận 1, TP.HCM, ngay góc Đồng Khởi – khu vực đắt đỏ nhất thành phố. Cứ ngỡ sẽ được nghe Long nói về triết lý kinh doanh hay chiến lược phát triển cho Shin, hóa ra cuộc chuyện trò với anh khiến chúng tôi đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác.
-
Cà phê Việt vào Starbucks, rồi sao nữa?
23/09/2015 8:12 AMViệc Starbucks công bố đưa thương hiệu cà phê Việt Nam vào bán tại hơn 21.500 cửa hàng tại 56 quốc gia là một tin vui, nhưng đồng thời cũng để lộ ra nhiều điểm yếu của ngành cà phê Việt Nam.
-
Starbucks và nỗi buồn cà phê Việt
13/08/2015 3:44 PMGần 95% sản lượng cà phê Việt Nam hiện nay xuất khẩu thô, không thương hiệu.