Xiaomi: Từ “Apple của phương Đông” trở thành "BlackBerry phương Đông"

Chỉ 4 ngày sau Giáng sinh năm 2014, hãng smartphone Trung Quốc Xiaomi công bố đã kêu gọi được 1,1 tỷ USD tiền vốn và đạt giá trị 45 tỷ USD. Thế nhưng, vẻn vẹn 18 tháng sau, một phân tích mới về công ty cho biết giá trị của hãng chỉ còn chưa đến 4 tỷ USD. Điều gì đã xảy ra với startup giá trị nhất thế giới một thời?

Một trong những người đầu tư vào Xiaomi , ông Yuri Milner dự đoán giá trị của Xiaomi phải tăng gấp đôi, lên đến 100 tỷ USD. "Xiaomi luôn phát triển ở tốc độ chưa từng có", Milner nói với hãng tin Bloomberg vào thời điểm đó.

Milner là nhà đầu tư có tiếng trong lĩnh vực công nghệ. Khoản đầu tư của Milner vào Facebook năm 2009, thời điểm mạng xã hội này được định giá 10 tỷ USD, đã giúp ông trở thành tỷ phú khi Facebook lên sàn chứng khoán năm 2012. Ông cũng là một nhà đầu tư của gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc Alibaba năm 2011, 3 năm trước khi Alibaba cổ phần hóa.

Nhưng ngay cả một người có lịch sử đầu tư thành công như Milner cũng có thể sai.

Xiaomi đang chứng kiến thị phần smartphone của họ sụt giảm không phanh, trong khi hệ sinh thái các thiết bị kết nối của họ, bao gồm nồi cơm điện thông minh, thiết bị VR và thậm chí là những chiếc ô Xiaomi bán ra cũng không tạo được doanh thu đáng kể nào cho công ty.

Theo các con số vừa được hãng nghiên cứu IDC công bố tuần này, trong quý thứ 2/2016, doanh số smartphone của Xiaomi giảm gần 40% tại Trung Quốc so với cùng kỳ năm ngoái. Toàn bộ thị trường Trung Quốc tăng trưởng cùng kỳ 4,6%, và trong khi Apple chịu mức giảm lớn tương tự Xiaomi thì những đối thủ thực sự của hãng trong phân khúc tầm trung đến giá rẻ là Huawei, Oppo và Vivo đều đạt mức tăng trưởng tốt.

Trong 12 tháng sau khi đạt giá trị kỷ lục, Xiaomi đã hai lần bỏ lỡ các mục tiêu doanh số cũng như doanh thu. Theo nhà phân tích Richard Windsor, doanh thu có thể sụt giảm thêm 10-20% trong năm 2016, khiến giá trị của Xiaomi chỉ còn 3,6 tỷ USD.

Xiaomi, một công ty từng được mệnh danh là "Apple phương Đông", đã sai ở đâu?

Xiaomi có thể sản xuất ra những chiếc smartphone với phần cứng và các tính năng cao cấp với mức giá chỉ bằng một phần so với Apple và Samsung.

Xiaomi tăng trưởng ngoạn mục dựa trên một thực tế đơn giản: Hãng có thể sản xuất ra những chiếc smartphone với phần cứng và các tính năng cao cấp với mức giá chỉ bằng một phần so với Apple và Samsung. Tuy nhiên, lợi thế đó nhanh chóng biến mất khi nhiều nhà sản xuất đi theo mô hình này và cho ra đời những mẫu smartphone có phần cứng cao cấp và giá rẻ.

Dù vậy, không như Xiaomi, các đối thủ của hãng có thể đem đến một điều gì đó mới và sáng tạo. Ví dụ, Vivo ra màn hình cong. Oppo và OnePlus ra sạc nhanh. LeEco ra nội dung độc quyền và Huawei ra camera thấu kính kép cùng cảm biến vân tay.

Neil Shah, một nhà phân tích của CounterPoint Research nhận định: "Tôi nghĩ sức tăng trưởng của Xiaomi trong mảng smartphone đã chững lại, vì các đối thủ có R&D tốt hơn, chuyên môn sản xuất và hệ thống phân phối, địa lý rộng hơn. Xiaomi không thể sáng tạo độc lập cũng là một trong những lý do chính".

Một vấn đề khác nữa với Xiaomi là hãng liên tục tập trung vào thị trường giá siêu rẻ, với những sản phẩm như RedMi, dù đã có những bằng chứng rõ ràng cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng trả nhiều tiền cho smartphone. Quyết định trì hoãn ra mắt mẫu smartphone Mi Note 2 trước mẫu Redmi Note 3 bình dân hồi đầu năm nay cho thấy công ty đang bối rối về các chiến lược ưu tiên và thất bại khi tạo sự thay đổi trên thị trường.

Vỡ tan giấc mộng toàn cầu

Xiaomi đã bị buộc tội sao chép phần cứng và các tính năng của những hãng lớn như Apple và Samsung

Quay trở lại thời điểm tháng 12/2014, một trong những lý do nhà đầu tư Milner tự tin về năng lực rằng Xiaomi sẽ gấp đôi giá trị là lúc đó hãng chỉ bán smartphone tại một số nước châu Á. Với sự tính toán rằng một khi Xiaomi bán smartphone ở châu Âu và Mỹ, hãng sẽ trở thành một "tay chơi toàn cầu".

Nhưng vấn đề là Xiaomi đơn giản không có danh mục sáng chế để thâm nhập vào các thị trường này. Từ lâu, hãng đã bị buộc tội sao chép phần cứng và các tính năng của những hãng lớn như Apple và Samsung, Xiaomi hoàn toàn chưa chuẩn bị gì để nhảy vào những thị trường lớn hơn.

Cùng với những tiềm năng to lớn về sự phát triển, các nhà đầu tư cũng cho rằng phương châm lấy khách hàng ruột tại Trung Quốc làm trung tâm của Xiaomi cũng là một lợi thế lớn. Xiaomi cho rằng người sử dụng sản phẩm của hãng là một trong những người trung thành với tên tuổi của công ty nhất và sẵn sàng mua sản phẩm để gia nhập vào hệ sinh thái Xiaomi với smartphone là trung tâm.

Khách hàng Trung Quốc không hề trung thành

Xiaomi còn phải đối mặt với một vấn đề nữa đó chính là khách hàng, mà đặc biệt là các khách hàng Trung Quốc, những khách hàng hầu như không hề trung thành với nhãn hiệu. Theo một nghiên cứu năm 2014 của hãng Bain & Company, các nhãn hiệu tại Trung Quốc liên tục giành được khách hàng mới vì người dùng thiếu trung thành nhãn hiệu. Vì thế, dù Xiaomi từng thuyết phục được các khách hàng về sản phẩm của họ thì vẫn không có gì đảm bảo về lâu dài họ sẽ vẫn sử dụng sản phẩm hãng.

Xiaomi luôn tự gọi mình là "công ty Internet" hơn là một công ty smartphone và trong vài năm qua, hãng đã đầu tư vào nhiều startup phần cứng, tạo ra các sản phẩm kết nối, một phần của cái gọi là Mi Ecosystem.

"Mặc dù smartphone là sản phẩm hàng đầu của Xiaomi nhưng công ty vẫn luôn gợi ý rằng tương lai của hãng sẽ rộng hơn, là một công ty thương mại điện tử với hàng loạt sản phẩm", Jan Dawson, nhà phân tích của Jackdaw Research cho biết.

Điều này có vẻ thông minh khi thị trường smartphone toàn cầu dự kiến chỉ tăng trưởng hàng năm 3,1% trong năm 2016. Song vấn đề là Xiaomi không thể khiến khoản đầu tư nào sinh lời được.

"Xiaomi đang ngập sâu trong … phân"

Xiaomi là một công ty tư nhân, và vì thế hãng không phải công bố các kết quả tài chính, nhưng dữ liệu từ CounterPoint Research gợi ý rằng 85% doanh thu của công ty đến từ smartphone, còn các nguồn doanh thu khác đến từ phần mềm và dịch vụ.

Điều này có nghĩa là các khoản đầu tư như vào Ninebot, công ty Trung Quốc đã mua Segway, vẫn chưa thành công và chưa rõ khi nào sẽ thành công.

Xiaomi Ninebot mini được sản xuất để "ăn theo" trào lưu Hoverboard nhưng sản phẩm này không phổ biến hay được bán rộng rãi

Steve Millward từng viết trên trang Tech in Asia rằng Xiaomi đang ngập sâu trong phân, và rất khó tìm đường quay lại. "Tôi không thấy có nhiều cơ hội cho Xiaomi khôi phục trong tương lai", ông kết luận.

Các kế hoạch của công ty rất lộn xộn. "Tương lai của Xiaomi hiện nay rất bấp bênh, chiến lược lẫn lộn mọi thứ từ "nội dung, ứng dụng, dịch vụ" với smartphone là trung tâm, đến hệ sinh thái kết nối tất cả dựa trên phần cứng".

Tất cả đều cho thấy, thay vì được biết đến là "Apple phương Đông", Xiaomi có thể sớm trở thành "BlackBerry phương Đông".