Định vị thương hiệu rất tuyệt, nhưng tái định vị rất tồi!

“Tôi là người đặc biệt”…

Năm 2004, một người đàn ông Bồ Đào Nha chân ướt chân ráo đến nước Anh, ngay lập tức gây sốc cho giới truyền thông “lắm chuyện” của xứ sở sương mù với tuyên bố đầy ngạo mạn: “ I am the special one” (Tôi là người đặc biệt). Kể từ đó, Jose Mourinho là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.

Có một thực tế là thế giới bóng đá không thiếu những nhân vật tài năng lỗi lạc, nhưng không phải ai cũng tạo được thương hiệu “hot” như J. Mourinho.

Huấn luyện viên người Bồ Đào Nha này được coi là “dị nhân” với những thành tích lẫy lừng: vô địch quốc gia tại 4 câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real Madrid) và đã đưa 2/4 câu lạc bộ này tới đỉnh cao danh vọng là chức vô địch Champions League (Cúp C1 châu Âu).

Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng đó không phải lý do duy nhất biến J. Mourinho thành thương hiệu cuốn hút truyền thông đến thế. Thành công của Mourinho, một phần đến từ câu tuyên ngôn định vị thương hiệu “khác người” ở trên. Nhưng giờ đây, cuốn sách kể về Mourinho có vẻ đã sang trang khác.

“Hãy gọi tôi là người hạnh phúc”

Ai nói câu này? J.Mourinho đấy!

Trong lần thứ 2 quay lại nhận chức huấn luyện viên trưởng của Chelsea, trước báo giới J. Mourinho hào phóng “ban phát” “những lời có cánh” cho cánh phóng viên đang há hốc mồm kinh ngạc: “Khi làm huấn luyện viên lần đầu vào năm 2000, tôi cứ nghĩ mình biết hết thảy mọi thứ. Sau 13 năm tôi nhận ra rằng, mình chẳng biết gì. Mỗi ngày bạn luôn cần phải học tập”.

Ai sẽ hạnh phúc khi nghe những chia sẻ nhún nhường này? Là những người của Chelsea như Abramovich; giới cầu thủ hay người hâm mộ? Có thể lắm. Nhưng hạnh phúc và vui vẻ khác với ngưỡng mộ và tự hào.

Giới truyền thông từ Italy đến Tây Ban Nha nói chung không ưa gì người đàn ông Bồ Đào Nha “lắm mồm” này. Nhưng truyền thông cũng “chết mê chết mệt” vì sức hút rất đặc biệt của J. Mourinho.

Ông càng “nổ”, càng ngoa ngôn, báo chí càng bán chạy như tôm tươi. Khi tuyên bố: “Tôi là người hạnh phúc”, J. Mourinho hàm ý muốn tái định vị thương hiệu cá nhân từ “Đặc biệt” thành “Hạnh phúc”.

Tự nhận mình là “The Special One” nghe thật kiêu ngạo và ngông. Nhưng đó cũng là sự kiêu hãnh. Phải tự tin lắm và khác biệt lắm mới tuyên ngôn được như vậy. Nhưng bây giờ, truyền thông chẳng còn ưa gì khuôn mặt “Happy” mang vẻ hiền lành và cách nói chuyện nhã nhặn khác thường của Mr. Special One đâu.

Đơn giản vì giờ đây J. Mourinho có vẻ như không còn… đặc biệt nữa. Điều này đồng nghĩa thương hiệu cá nhân của ông không còn khác biệt nữa. Hãy hiểu cho Mourinho. Ông đành phải tái định vị bản thân thôi. Vì thời thế thế thời phải thế.

Cái ngày quay trở về “nơi tình yêu bắt đầu” – sân vận động Stamford Bridge, vị thế của ông đã không còn như xưa nữa rồi. Mùa giải trắng tay đầu tiên trong sự nghiệp của J. Mourinho tại Real Madrid đã phá hỏng tất cả.

Danh hiệu bằng không là một chuyện, nỗi đau hơn là vị thế long lanh oai hùng của kẻ tự nhận “chỉ đứng sau mỗi chúa Jesu” đã mất giá đi nhiều. Truyền thông chế diễu, cầu thủ coi thường J. Mourinho.

Ông “chạy trốn” khỏi xứ bò tót với câu tiễn biệt chua cay: “Ông là cái mụn trên bộ mặt của La Liga” từ Phó Chủ tịch Câu lạc bộ Barca.

Ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận định: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thương hiệu trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng ngày nay là chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt.

Tuy nhiên, cho dù vì mục đích gì, muốn tái định vị thương hiệu thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi vốn là điểm khác biệt của thương hiệu đã được thị trường thừa nhận.

J. Mourinho đã rất xuất sắc khi “định vị” thương hiệu cá nhân của mình. Nhưng có vẻ như ông đã mất “phong độ” khi “tái định vị” nó.

Hình ảnh của J. Mourinho vốn được nhận biết với tính cách cao ngạo, mạnh mẽ và rất góc cạnh. Có thể người ta không thích ông, nhưng chắc chắn người ta phải tôn trọng và thậm chí nể ông.

Giờ đây, ông xuất hiện trước truyền thông với vẻ nhũn nhặn, khiêm tốn thái quá. Người ta có thể thích ông, nhưng không còn có cảm giác ngưỡng mộ và thậm chí sợ ông nữa.

Mọi thứ lại chỉ mới bắt đầu. Một khi quen làm “Người đặc biệt” rồi, biết đâu J. Mourinho sẽ rất khó chịu vì không quen phải vào vai “Người bình thường hạnh phúc”. Lúc đó liệu ông sẽ lại “ngứa mồm”, lại tiếp tục “nổ”, làm loạn giới truyền thông như ông đã làm “rất tốt” trước đây?

Chúng ra hãy chờ xem!