Triết lý marketing phía sau thành công của Starbucks

Nỗ lực biến các cửa hàng của mình thành “địa điểm thân quen thứ ba”, ngoài nhà và nơi làm việc, mang lại cho từng khách hàng cảm giác thư giãn, thích thú.từ đó tạo ra sự lan tỏa trong cộng đồng, là cách mà Starbucks gây dựng tên tuổi của mình ở khắp mọi nơi trên thế giới.

Tăng trải nghiệm khách hàng

Cuối tháng 8 vừa qua, Starbucks chính thức khai trương một cửa hàng mới tại Thiên Tân, Trung Quốc. Sẽ không có gì đáng nói, nếu như cửa hàng này nằm tại một tòa nhà mới, hiện đại. Nhưng đây lại là một tòa nhà cổ kính được xây dựng từ năm 1921 và từng là trụ sở của ngân hàng Zhejiang Xinye Bank từ năm 1921 đến đầu những năm 1950. Trong cửa hàng Starbucks đó, các quầy giao dịch của Zhejiang Xinye Bank cũng đã được khôi phục lại, khiến cho khách hàng cảm thấy giống như họ đang ở một trong ngân hàng xưa.

Trong khi các công ty khác đổ rất nhiều tiền vào các hoạt động marketing truyền thống, thì Starbucks lại chọn cách nói chuyện với khách hàng một cách không có chủ đích và chính thức. Nhưng qua đó, Starbucks lại có cái nhìn tổng quát hơn, hiểu trải nghiệm của khách hàng hơn và thu được những phản hồi giá trị.

Có một điều rất dễ nhận ra khi gọi đồ uống ở bất kỳ cửa hàng Starbucks nào, đó là nhân viên pha chế luôn hỏi tên khách hàng và ghi tên vào cốc. Khi đồ uống đã chuẩn bị xong cho khách, họ sẽ gọi tên khách hàng đến lấy. Thực tế, phong cách này đã từng bị phản đối ở Anh khi Starbucks mới xuất hiện tại thị trường này, nhưng qua thời gian, mọi người đều chấp nhận và tỏ ra thích thú.

Trong kỷ nguyên số, khi mạng xã hội trở thành một thứ không thể thiếu, đặc biệt với giới trẻ, thì những cái tên được ghi trên cốc cũng được chia sẻ trên Facebook hay Twitter nhiều hơn. Vô tình, chính những khách hàng đó đã giúp thương hiệu Starbucks lan rộng hơn.

Ngoài ra, để giao tiếp với khách hàng nhiều hơn, Starbucks vận hành một trang web Mmystarbucksidea.com. Đây là nơi mà khách hàng có thể đưa ra ý tưởng của mình với Starbucks, góp phần giúp tập đoàn này cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Hơn nữa, trang web cũng giúp Starbucks kết nối với cộng đồng và nâng cao trách nhiệm xã hội.

Tuy nhiên, dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực gì, chất lượng sản phẩm và dịch vụ vẫn là điều quan trọng nhất. Với Starbucks cũng vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ với từng khách hàng là điều tối quan trọng.

Trong cuốn sách mang tên Onward của cựu Chủ tịch kiểm Tổng Giám đốc Starbucks – ông Howard Schultz, ông chia sẻ: “Thành công sẽ không bền vững nếu chỉ được định nghĩa bằng việc bạn sẽ to lớn thế nào?. Những con số lớn đã từng làm tôi say đắm – 40.000 cửa hàng – không phải là vấn đề. Vấn đề là số “một”- một khách hàng, một đối tác, một trải nghiệm ở một thời điểm.”

Bằng cách mang lại những trải nghiệm thích thú cho khách hàng, Starbucks đã thành công trong việc tập trung sự chú ý của khách hàng vào chất lượng của sự trải nghiệm. Đa số khách hàng tới các cửa hàng Starbucks sẽ không chú ý nhiều tới giá sản phẩm, mặc dù so với các thương hiệu cà phê khác, giá của Starbucks không hề rẻ hơn. Kết quả của một cuộc nghiên cứu được tiến hành tại thị trường Đức cho biết khách hàng sẵn lòng trả thêm cho một cốc cà phê Starbucks nếu như tập đoàn này tăng giá.

Nhập gia tùy tục

Ông Howard đã tóm tắt lại cách phát triển ra toàn cầu của Starbucks bằng một thông điệp “Nhập gia, tùy tục”. Với một tập đoàn kinh doanh các sản phẩm đồ uống, thì sự “tùy tục” ở đây trước tiên phải thể hiện rõ ở trên sản phẩm họ muốn bán.

Khi bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, nhiều ý kiến đã tỏ ra nghi ngờ tập đoàn này sẽ khó thành công tại thị trường vốn có sẵn một văn hóa uống cà phê khác hoàn toàn với văn hóa cà phê phương Tây. Tuy nhiên, Starbucks đã nhanh chóng điều chỉnh thực đơn của mình, thậm chí còn ra hẳn một thương hiệu sản phẩm cà phê Đà Lạt tại thị trường Việt Nam. Sau 6 năm, đã có hơn 50 cửa hàng Starbucks được mở tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Ở nhiều thị trường châu Á, thì thực đơn của Starbucks cũng đã có cả nhiều loại trà khác nhau - loại sản phẩm trước đây không có trong thực đơn của Starbucks.

Không chỉ thay đổi danh mục sản phẩm phù hợp với văn hóa và truyền thống địa phương, quan niệm “Nhập gia, tùy tục” của Starbucks được thể hiện rõ nét ở cả thiết kế cửa hàng. Như cửa hàng mới mở tại Thiên Tân là sự pha trộn giữa những cái mới của Starbucks và nét cổ xưa của một ngân hàng có cách đây xấp xỉ thế kỷ. Starbucks cho biết quá trình xây dựng hoặc cải tạo cửa hàng luôn sử dụng nguồn nguyên vật liệu tại chỗ và có sự tham gia của các thợ thủ công địa phương. Điều đó giúp tạo ra sự gần gũi, tính kết nối giữa Starbucks với cộng đồng xung quanh hơn.

Bắt kịp xu thế công nghệ

Starbucks đã đầu tư và đặt niềm tin rất lớn vào tiếp thị trên điện thoại di động. Từ vài năm trước, một ứng dụng của Starbucks trên điện thoại di động đã được phát triển, cho phép khách hàng có thể thanh toán sản phẩm, kiếm và đổi điểm thưởng.

Đến năm 2017, đã có 9 triệu trong tổng số 12 triệu khách hàng thân thiết của tập đoàn thanh toán qua điện thoại đi động. Số tiền mà các khách hàng nạp vào thẻ thành viên trong ứng dụng ở riêng Bắc Mỹ lên tới hơn 6 tỷ USD trong năm 2016.

Bên cạnh việc sử dụng các công nghệ tiên tiến như mã QR, thẻ tặng quà ảo và thẻ mua hàng để tiện cho việc thanh toán của khách hàng, Starbucks đã tích cực sử dụng trí tuệ nhân tạo cho phép khách hàng đặt mua hàng bằng giọng nói hoặc tin nhắn hình qua ứng dụng di động. Kết quả là những ứng dụng công nghệ trên đã gia tăng sự kết nối với khách hàng chặt chẽ hơn, với tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ thành viên tăng 20%.