Starbucks: Cà phê Tây thành công tại Trung Quốc

Vậy Starbucks đã làm như thế nào để đạt được thành công ở một thị trường đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực phẩm và đồ uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King? Tác giả Shaun Rein của CNBC đã phân tích những thành công trong quản trị chiến lược của Starbucks tại thị trường đầy tiềm năng này.

Nhập gia tùy tục

Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng hồn cho việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù giá cả nhân công, mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng mặt ở Đại lục.

Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ.

Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè.

Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác (Best Buy, Home Depot) đã làm và phải chịu thất bại. Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ. Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ.

Chiến lược giá cao – gắn liền địa vị xã hội

Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.

Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ. Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được.

Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.

Trân trọng giá trị nguồn nhân lực nội địa

Starbucks cũng đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên.

Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn nhưng vẫn tiếp tục quay lại với Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.

Có quá nhiều các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ hội thăng tiến trong sự nghiệp. Ban quản lý cấp cao của những công ty này chỉ gồm toàn người nước ngoài, Đài Loan hay Hong Kong mà hoàn toàn thiếu vắng người Trung Quốc.

Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.