Phó Chủ tịch Grab kể chuyện Marketing: Từ thuở 0 đồng vừa làm PG, người mẫu kiêm thiết kế quảng cáo cho Grab đến thời trở thành siêu kì lân hàng đầu Đông Nam Á

"No shame, No gain"

"No shame, No gain (tạm dịch: Quẳng đi hổ thẹn mới gặt thành công)", bà Cheryl Goh - Phó chủ tịch phụ trách Marketing của Grab - chia sẻ tại workshop với chủ đề "Marketing & Sales" trong khuôn khổ chương trình đào tạo dành cho 13 startup do Grab Ventures Ignite tổ chức.

"Ở cương vị Phó Chủ tịch phụ trách Marketing, công việc ngày nay của tôi là tối ưu hóa ngân sách, kế hoạch, tối ưu hóa nguồn nhân lực... Nhưng những công việc ngày đầu gia nhập Grab vào năm 2013 là thời ngân sách không có để mà tính chuyện tối ưu, do đó công việc đơn giản hơn nhiều: Tập trung vào tăng trưởng với ngân sách bằng 0 hoặc với rất-rất-rất ít tiền".

Bà Cheryl Goh - Phó chủ tịch phụ trách Marketing của Grab

Cheryl đã từ bỏ vị trí quản lý tại Nissan Malaysia để gia nhập Grab vào năm 2013, khi siêu ứng dụng này vừa khởi nghiệp như một dịch vụ đặt taxi tại Kuala Lumpur, Malaysia, với tên gọi MyTeksi. Lúc ấy, startup này được 1 năm tuổi, chưa gọi vốn, và sống dựa vào tiền cá nhân của nhà sáng lập Anthony Tan.

Khi không có tiền, chúng ta phải tự thân làm tất cả mọi việc.

Các quản lý của MyTeksi luôn trong guồng quay trò chuyện tại các sự kiện địa phương, bất kể đó là sự kiện lớn hay nhỏ, miễn là được chia sẻ miễn phí.

Cheryl thì đảm đương luôn công việc một thợ chụp ảnh, và người mẫu là các đồng nghiệp tại startup. Không đủ tiền thuê PG, nên cứ cuối tuần, các nhân viên MyTeksi lại mặc áo đồng phục, cầm biển quảng cáo, xuống đường tiếp thị.

"Một người bạn đã chụp được ảnh tôi tại sự kiện, và trêu chọc rằng: ‘Wow, xưa cô ấy là quản lý, còn giờ chỉ là một PG’", Cheryl kể lại.

"Khi không có tiền, chúng tôi phải tự làm mọi việc. Ngay trong chiến dịch khuyến khích mọi người không uống rượu bia và lái xe, cô gái xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo là tôi. Và anh chàng bên cạnh là Giám đốc Sản phẩm. Khi làm việc cho một startup, bạn sẽ tự biên nội dung, tự thiết kế quảng cáo, và xuất hiện trên quảng cáo đó thay người mẫu bởi công ty không đủ tiền thuê người..."

Trong câu chuyện marketing thuở không có tiền của Grab, bà Cheryl nhiều lần nhấn mạnh tầm quan trọng của một mục tiêu thương hiệu mạnh (Strong Brand Purpose). Một mục tiêu thương hiệu mạnh và rõ ràng đã thuyết phục được một đơn vị viễn thông hàng đầu Malaysia gật đầu hợp tác. Một sứ mệnh tuyệt vời giúp Grab ngày ấy thu hút được nhân tài thậm chí từ các công ty lớn, đồng thời chiếm được cảm tình của giới truyền thông.

Tiến ra khu vực bằng tính ‘siêu địa phương’, cạnh tranh sòng phẳng với tay chơi toàn cầu

2014 là một năm thú vị của MyTeksi, khi startup này có mặt ở 5 quốc gia khác ngoài đất mẹ Malaysia, gồm: Philippines, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Singapore. Không chỉ đổi tên MyTeksi thành GrabTaxi tại 5 thị trường mới để thân thiện hơn với người dùng, GrabTaxi còn đưa tính ‘siêu địa phương’ (hyperlocal) vào tất cả các chiến lược thương hiệu và kinh doanh.

Người Singapore thích sầu riêng, GrabTaxi ra chiến dịch sầu riêng mang tên GrabDurian. Theo đó, người dùng có thể đặt một hộp sầu riêng Miêu San Vương (Mao Shan Wang, còn có tên Musang King) - loại sầu ngon bậc nhất có xuất xứ từ Malaysia chỉ với 10 đô la Singapore và sẽ được giao hàng bởi một đội quân ‘Grab sầu riêng đặc biệt’.

Người Philippines yêu những thứ dễ thương và nhiều màu sắc, startup này sử dụng những chiếc xe với tạo hình ‘cô cáo sexy hồng toàn tập’ mang thương hiệu GrabTaxi.

Với những trung tâm hay tắc đường như Jakarta, Indonesia, Grab có một đội quân xe thể thao với ưu thế về tốc độ.

Hay như ở Việt Nam, người dân chuộng đi xe ôm, GrabTaxi ra mắt luôn dịch vụ xe công nghệ GrabBike.

"Tính siêu địa phương trở thành một phần trong DNA thương hiệu của chúng tôi. Đấy cũng là yếu tố quan trọng giúp chúng tôi cạnh tranh với những tay chơi toàn cầu như Uber", bà Cheryl nói thêm.

Trả lời câu hỏi của Ruslan Karabukaev - Cofounder kiêm CEO GoDee - về điểm khác biệt trong chiến lược Marketing giữa Grab và Uber, bà Cheryl cho biết 2 điểm khác biệt và cũng là lợi thế chính của Grab, không chỉ trong chuyện marketing mà cả trong chuyện kinh doanh, là tính Siêu địa phương (Hyperlocal) và tính Phân quyền (Decentralized).

"Có những công việc trong đội ngũ chúng ta cần quản lý tập trung, như Marketing, CRM… Nhưng những câu chuyện tại thị trường địa phương như marketing tại địa phương, hợp tác, thương hiệu tại địa phương…, các bạn nên quản lý phân quyền kèm theo hướng dẫn sẽ tốt hơn", bà Cheryl gợi ý.