P&G sẽ thành công khi thay đổi thị trường?

P&G đang mở rộng tại các thị trường mới nổi như Ấn Độ

P&G đặt kế hoạch có thêm 1 tỷ khách hàng mới vào năm 2015, tăng 25%. Để thực hiện tham vọng này, P&G đang có nhiều kế hoạch đầu tư mạnh vào phân phối và tiếp thị sản phẩm ở các nước đang phát triển và tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu và túi tiền của người tiêu dùng tại đây.

Doanh số bán hàng của P&G tại các thị trường đang phát triển là 23,6 tỷ USD. Mặc dù vậy, so sánh tương quan, P&G đã có vẻ đánh giá thấp các đối thủ cạnh tranh tại các thị trường mới nổi. Trong nỗ lực tìm nguồn tài chính để mở rộng các thị trường mới nổi, P&G đã đẩy giá sản phẩm tại các thị trường giàu có đến mức mà người tiêu dùng "không chấp nhận nổi".

Thậm chí, P&G còn quyết định dời tổng hành dinh từ Cincinnati (Mỹ) sang Singapore để thay đổi toàn bộ chiến lược kinh doanh, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ưu tiên cho thị trường châu Á.

Kế hoạch di dời được đưa ra vào thời điểm P&G đang mạnh tay cắt giảm chi phí khi thị trường Mỹ và châu Âu sụt giảm, đồng thời chi phí nguyên liệu, nhân công... tăng vọt. Ước tính kế hoạch cắt giảm này sẽ giúp Hãng tiết kiệm khoảng 10 tỷ USD đến năm 2016 và nhanh chóng mở rộng sự hiện diện tại các thị trường đang phát triển ở châu Á.

P&G hiện đang có thị trường mạnh nhất ở Trung Quốc, chiếm khoảng 6% doanh số bán hàng của P&G trên toàn thế giới. Tuy nhiên, đây là thị trường có giá cả cạnh tranh đặc biệt khốc liệt và P&G đang bị các đối thủ như Unilever theo sát.

Trong khi đó, Unilever đã mạnh hơn so với P&G ở Ấn Độ, nơi từ lâu Unilever được coi là một "công ty địa phương" (tương tự như ở Bangladesh, Pakistan và Sri Lanka). Vì vậy, P&G đang khắc phục nhược điểm chậm chân hơn đối thủ trong việc phát triển sản phẩm dành cho khách hàng thu nhập thấp. Chẳng hạn, P&G đang thu hút người dùng ít tiền với sản phẩm dầu gội Olay bán trong gói nhỏ hay dao cạo giá rẻ Guard.

Với một thị trường nội địa đã bão hòa và đầy tính cạnh tranh, người khổng lồ hàng tiêu dùng Mỹ này đã đặt cược rất nhiều vào cái gọi là nước đang phát triển. Giám đốc Tài chính của P&G, Jon Mueller, phát biểu: "Đây là nơi trẻ sơ sinh trên thế giới sẽ được sinh ra và nơi có các hộ gia đình mới sẽ được hình thành".

Tuy nhiên, may mắn chưa mỉm cười với P&G. Các thị trường đang phát triển cũng đang có những biến động mạnh như các biến cố chính trị ở Venezuela, Argentina và Ukraine - ba thị trường mà P&G đang cố gắng mở rộng. Đồng peso của Argentina bị trượt giá thấp hơn khoảng 23% so với một năm trước đó. Đầu năm nay, đồng tiền của Ukraine cũng trượt giá 26% so với đồng USD. Chính sách kích thích kinh tế của Nhật Bản cũng đã khiến các sản phẩm nhập khẩu từ Mỹ tăng giá...

Nhìn chung, P&G thu được ít lợi nhuận (theo đồng USD) cho mỗi sản phẩm tại các thị trường này, chưa kể còn đứng trước áp lực tăng lương lao động tại những nơi lạm phát tăng.

Vì thế, P&G buộc phải tăng giá để thúc đẩy lợi nhuận. Tuy nhiên, việc này một lần nữa đẩy P&G vào thế bất lợi so với đối thủ Unilever. Chưa kể, các thị trường Argentina và Venezuela đang áp dụng chính sách kiểm soát giá cả.

Trong một thị trường cạnh tranh như hàng tiêu dùng, có nhiều hoặc ít hơn năm cách để cải thiện lợi nhuận: cạnh tranh giành thị phần, ra mắt sản phẩm mới, tăng giá, cắt giảm chi phí, hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Lựa chọn cuối cùng có vẻ là dễ nhất nhưng nguy cơ địa chính trị đã khiến P&G gặp khó khăn hơn rất nhiều dự tính.