Malaysia Airlines tái cơ cấu để vực dậy thương hiệu

Bên cạnh đó, hãng hàng không 42 năm tuổi này cũng đang tính đến khả năng cắt giảm số chặng bay quốc tế.

Đây sẽ là quyết định cải tổ chưa từng thấy sau một thời gian trì hoãn của hãng.

Khazanah Nasional, một quỹ đầu tư quốc gia và cũng là cổ đông lớn nhất của Malaysia Airlines, ngày 29/8 cho biết, kế hoạch tái cơ cấu gồm thành lập một công ty mới tiếp nhận hoạt động kinh doanh của Malaysia Airlines và giảm nhân sự của hãng. Quỹ này ước tính, chi phí tái cơ cấu khoảng 1,9 tỷ USD. Hiện Khazanah nắm 69% cổ phần của Malaysia Airlines. Trước đó quỹ tuyên bố sẽ mua lại 100% cổ phần của hãng hàng không này. Quỹ đặt mục tiêu đưa Malaysia Airlines có lãi trở lại vào cuối 2017.

Theo báo cáo vừa công bố, trong quý II, Malaysian Airlines lỗ 307 triệu ringgit (hơn 97 triệu USD), tăng vọt so với mức lỗ 176 triệu ringgit hồi cuối năm ngoái. Doanh thu hoạt động của hãng cũng giảm 7% xuống còn 3,34 tỷ ringgit do số hành khách giảm đáng kể sau 2 thảm họa MH17 và MH370.

Sau 2 thảm kịch hàng không nghiêm trọng xảy ra trong vòng chưa đầy 5 tháng, Hãng hàng không quốc gia Malaysia đang phải trải qua một giai đoạn khó khăn, khi uy tín của hãng sụt giảm, lượng hành khách ngày một thưa thớt. Tình trạng thua lỗ gần nửa thập kỷ cộng với 2 thảm họa liên tiếp là đòn giáng mạnh vào sức đề kháng của hãng hàng không Malaysia.

Ông Mohshin Aziz, chuyên gia phân tích thuộc Ngân hàng Maybank cho biết thêm: "Nếu Malaysia Airlines cắt giảm tất cả các chặng bay châu Âu và Bắc Á thì 1/3 mạng lưới hoạt động của họ sẽ được cắt giảm. Theo đó, có thể họ sẽ giảm được 1/3 lực lượng lao động".

Giới chuyên gia cũng cho rằng, để thành công, Malaysia Airlines cần một vị giám đốc điều hành mới, một người có khả năng thay đổi mô hình quản lý kiểu trước kia. Và, người cầm lái mới của Malaysia Airlines chắc chắn sẽ phải đối mặt với một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất của ngành hàng không thế giới hiện nay.

Hiện giờ, hãng vẫn tiếp tục duy trì hoạt động, bất chấp những thiệt hại lớn về danh tiếng của hãng.

Hãng tư vấn hàng không Thụy Sỹ Endau Analytics dự đoán, mỗi ngày hãng Malaysia Airlines thua lỗ từ 1 đến 2 triệu USD và cho rằng với dự trữ tiền mặt hiện có, Malaysia Airlines chỉ có thể cầm cự được tối đa 6 tháng nữa. Oliver McGee, giáo sư đại học Howard cho biết: “Việc duy trì hoạt động của hãng đang mất đi khoảng 1,6 triệu USD một ngày”.

Để đối phó với nguy cơ bị tiêu vong, Chính phủ Malaysia và hãng Malaysia Airlines đang suy tính theo hướng đoạn tuyệt với cái dớp bất hạnh của Malaysia Airlines. Hay nói theo cách khác là đổi tên thương hiệu với kỳ vọng đổi phận cho thương hiệu.

Dù từ Malaysia Airlines làm thành hãng hàng không mới, hay liên danh liên kết Malaysia Airlines với đối tác trong hoặc ngoài nước nào đó, thì cũng đều có nghĩa là từ bỏ thương hiệu.

Tên mới, cơ cấu sở hữu vốn mới, công nghệ mới, đội ngũ quản lý mới - như thế có nghĩa là khởi đầu mới hoàn toàn. Việc đó đã được làm vài lần ở thương hiệu này. Khi thành lập, nó mang tên Malayan Airlines, sau đổi thành Malaysian Airlines, rồi Malaysian Singapore Airlines trước khi mang tên Malaysia Airlines.

Nhưng, việc đổi tên cũng không khiến cho việc kinh doanh của hãng hàng không này tốt hơn. Cho nên đổi tên không thật chắc sẽ đổi được phận.

"Mô hình kinh doanh chắc chắn phải thay đổi", Abdul Aziz Abdul Rahman, cựu CEO Malaysia Airlines cho biết. Theo ông này, có 3 việc cần làm để vực dậy Malaysia Airlines. Đó là:

Tái cấu trúc doanh nghiệp

Trước tai nạn máy bay tại Ukraine, ban lãnh đạo hãng này đã xem xét lại toàn bộ việc kinh doanh. Họ đã 3 năm chưa có lãi, nỗ lực cạnh tranh với các hãng bay giá rẻ thất bại, và nhu cầu Chính phủ cứu trợ ngày càng tăng. Đây là những vấn đề lớn, và kế hoạch lật ngược tình thế đồng nghĩa với những thay đổi lớn.

Khazanah Nasional đang cân nhắc quốc hữu hóa hãng hàng không. Cổ phiếu hãng này đang ở mức thấp kỷ lục, và Khazanah sẽ phải chi thêm 325 triệu USD để mua hết số cổ phiếu còn lại. Sau khi quốc hữu hóa, ban lãnh đạo có thể bán bớt tài sản, như nhánh hàng không giá rẻ - Firefly. Sau đó, Khazanah có thể giảm dần cổ phần trong Malaysia Airlines "mới", mở cửa cho các nhà đầu tư bên ngoài.

Một lựa chọn khác là liên kết với Air Asia - một trong những hãng bay đang lấy mất thị phần của Malaysia Airlines do giá rẻ hơn ở những chặng bay ngắn. Việc này đã được đồn từ lâu, nhưng chưa thành sự thực.

Cắt giảm chi phí

Giới phân tích cho biết, Malaysia Airlines cần phải thu hẹp quy mô, bỏ đi một số dịch vụ hào nhoáng của một hãng hàng không quốc gia, để tăng ưu thế cạnh tranh. Theo Abdul Aziz, Malaysia Airlines cần cắt bớt các chuyến bay đầy đủ dịch vụ, và tăng số vé bán giảm giá. Họ cũng cần tiết kiệm chi phí thức ăn và tăng số ghế trên khoang. Tuy vậy, nguồn tin nói rằng, nếu cắt giảm chi phí của Malaysia Airlines thông qua sa thải, Chính phủ nước này sẽ đối mặt với sự suy giảm ủng hộ của người dân.

Thay đổi nhận thức của khách hàng

Có lẽ thách thức lớn nhất của hãng hàng không là họ liên quan tới tận 2 thảm kịch máy bay. Những sự kiện này sẽ là bóng ma với các khách hàng tiềm năng. Các hãng bay thường phải thay đổi logo và màu sắc thương hiệu sau các thảm kịch, như Japan Airlines sau tai nạn năm 1985. Tuy nhiên, giới truyền thông cho rằng Malaysia Airlines có thể sẽ phải làm hơn thế. Đó là đổi tên.

Tuy nhiên, việc đổi thương hiệu Malaysia Airlines có thể sẽ không dễ dàng vì nền kinh tế Malaysia phụ thuộc một phần vào lĩnh vực du lịch, và bởi thế hãng hàng không quốc gia rất cần mang tên nước.