Coca-cola lấn sân ngành bia

Coca-Cola muốn kết hợp tiềm lực phân phối của mình với kinh nghiệm sản xuất bia của Casella.

Coca-Cola đang hợp tác với tập đoàn Casella (Úc) để cho ra đời một dòng bia chai mới. Thương vụ trị giá 46 triệu USD của Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền của Coca-Cola tại khu vực Thái Bình Dương, được ký kết dưới hình thức một khoản vay dành cho Australia Beer Company, liên doanh giữa Coca-Cola Amatil với Casella. Đến cuối năm 2013, số tiền này sẽ được chuyển thành phần hùn của Coca-Cola Amatil vào Australia Beer Company.

Mục tiêu của liên doanh này là sản xuất và phân phối các sản phẩm bia chai cao cấp thông qua các kênh sẵn có của Coca-Cola. Dự kiến sau khi chính thức được thành lập, họ sẽ có khả năng chiếm được 15% thị trường bia chai tại Úc.

Chọn Úc làm nơi bắt đầu

Đây không phải là lần đầu tiên Coca-Cola Amatil bước vào lĩnh vực bia rượu. Trước đó, họ từng liên doanh với tập đoàn SABMiller (Anh) để sản xuất và phân phối các loại nước ngọt và thức uống có cồn. Tuy nhiên, Coca-Cola Amatil đã nhượng lại toàn bộ phần hùn của mình cho SABMiller vào cuối năm 2011, kèm theo điều khoản Coca-Cola sẽ không được tiếp tục tham gia thị trường bia chai Úc cho tới cuối năm 2013.

Vậy điều gì đã thôi thúc Coca-Cola Amatil quay trở lại thị trường bia chai?

Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất địa phương ở Úc đều đang bị lép vế trước các công ty lớn của nước ngoài. Nhà sản xuất Lion thuộc sở hữu của tập đoàn Kirin (Nhật) và Foster’s của SABMiller hiện đã chiếm hơn 90% thị trường bia chai tại Úc. Tuy nhiên, chưa có thương hiệu nào của các nhà sản xuất này có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế, nơi Coca-Cola đang có sẵn lợi thế về hệ thống phân phối.

Quan trọng hơn, Úc sở hữu vùng nguyên liệu rộng lớn và có chất lượng đủ sức cung ứng cho mọi nhu cầu của các nhà sản xuất bia. Cho nên việc Coca-Cola chọn hợp tác với Casella, một tập đoàn địa phương có sẵn tiềm lực và kinh nghiệm trong sản xuất bia rượu, là một chiến lược hợp lý nếu họ muốn xây dựng một sản phẩm mang tầm thế giới với chi phí cạnh tranh.

Thách thức của bia

Bia là loại sản phẩm mang tính địa phương rất cao. Ngoài những yếu tố như khẩu vị hay chất lượng và nguồn nguyên liệu tại chỗ thì mức thuế đánh vào thức uống có cồn cũng hạn chế khả năng mở rộng thị phần của các nhà sản xuất.

Bên cạnh những lý do khách quan, các sai lầm về chiến lược đã dẫn đến sự thất bại của nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thị trường quốc tế, điển hình là Foster’s. Hãng này không giữ được chỗ đứng tại Úc và đã bị SABMiller thâu tóm.

Rõ ràng, nếu Coca-Cola Amatil muốn phát triển được thị trường bia quốc tế thì liên doanh của họ tại Úc phải có chỗ đứng trên thị trường trong nước trước. Ông Terry Davis, Giám đốc Điều hành Coca-Cola Amatil, cho biết mục tiêu đầu tiên sẽ là chiếm 10% thị trường bia chai cao cấp ở Úc nhờ vào hệ thống phân phối của mình. Bên cạnh đó, theo ông, Công ty còn dự định sẽ liên kết với các nhà sản xuất bia cao cấp địa phương để củng cố chuỗi bán hàng trước khi nghĩ đến chuyện xuất khẩu.

Đó cũng là cách mà thương hiệu bia đứng thứ tư thế giới đã thực hiện rất thành công. Sản phẩm bia chai Corona của tập đoàn Modelo (Mexico) hiện nắm 1,5% thị trường bia toàn cầu. Khác với Foster’s, Corona đã có vị thế rất vững chắc trên sân nhà và sở hữu một chiến lược xuất khẩu rất bài bản. Bên cạnh phương thức phân phối truyền thống tại Mỹ, Corona ưu tiên vào những quán bar, nhà hàng, khách sạn… ở hơn 30 thị trường khác trên thế giới.

Trước khi bắt tay với Coca-Cola, Casella đã thành công với thương hiệu rượu xuất khẩu hàng đầu nước Úc Yellow Tails. Theo ông John Casella, Giám đốc Điều hành Casella, sự kết hợp giữa tiềm lực phân phối của Coca-Cola Amatil và kinh nghiệm sản xuất của Casella có thể là một lựa chọn hoàn hảo. Vì vậy, mục tiêu 10% thị trường bia tại Úc của liên doanh Australia Beer Company là hoàn toàn khả thi.

Số tiền 46 triệu USD sẽ được Australia Beer Company dùng để mở rộng hệ thống nhà máy hiện có tại New South Wales, Úc. Trước mắt, họ đã tung ra thị trường sản phẩm bia đóng chai mang tên Arvo và ký được hợp đồng phân phối tại Úc thông qua chuỗi bán lẻ hàng đầu Woolworths và các cửa hàng rượu bia Dan’s Murphy trực thuộc hệ thống này