Sự trở lại của Bảo Ngọc

Trong cuốn "Doanh nhân xưa và nay", tác giả Bùi Quang Thu cho biết, kỹ sư Nguyễn Xuân Quá, Giám đốc và là linh hồn của Bảo Ngọc đã được nhiều người phong là "vua bánh ngọt Hà Nội".

Thời oanh liệt

Hơn 20 năm trước, người Hà Nội phải xếp hàng để mua bánh tươi của Bảo Ngọc. Thậm chí khi lượng bánh không đủ bán, nhiều người chấp nhận ngồi uống nước chè để đợi mua mẻ bánh mới.

Cách đây 10 năm, Bảo Ngọc vẫn còn nắm giữ tới 20-30% thị phần bánh ngọt Hà Nội. Thương hiệu bánh ngọt Bảo Ngọc nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao và được thị trường ghi nhận là "bánh của mọi nhà". Thời cao điểm, Bảo Ngọc sản xuất hơn 200 đầu bánh. Vài trăm công nhân trong xưởng sản xuất của Bảo Ngọc luôn phải làm việc hết công suất.

Thế nhưng, giờ đây nhìn lại, ông Nguyễn Xuân Quá cũng phải thừa nhận: thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có lúc giảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờ chỉ còn vài chục. Bảo Ngọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng truyền thống, còn lại phần lớn là "ký gửi" ở các đại lý khác. Nguyên nhân lớn nhất dẫn đến sự thất bại này, theo ông Quá, là do Bảo Ngọc chỉ là một doanh nghiệp tư nhân nhỏ, không đủ tiềm lực về vốn và kinh nghiệm marketing thị trường trong thời kỳ hội nhập. Ông Quá hi vọng, sau khi có thêm cổ đông mới, đặc biệt là sự tham gia của các chuyên gia Nhật Bản, Bảo Ngọc sẽ mở ra một trang sử mới...

Á Long xắn tay vào cuộc

Hi vọng của ông Quá có thành hiện thực hay không phụ thuộc rất nhiều vào Á Long - đơn vị hiện giờ chính thức nắm giữ tới 55% cổ phần của Bảo Ngọc. Nếu xét trên phương diện kinh nghiệm trong việc kinh doanh bánh ngọt thì Á Long hoàn toàn là một "tân binh". Lĩnh vực hoạt động chính của công ty này là công nghiệp phụ trợ, bất động sản và hàng tiêu dùng (mũ bảo hiểm). Khi quyết định mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang lĩnh vực ẩm thực, Á Long mới "bén duyên" với Bảo Ngọc. Trong khi nhiều doanh nghiệp vẫn đang vật lộn trong cơn bão khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp thu nhỏ quy mô sản xuất thì việc Á Long quyết tâm đầu tư mua lại cổ phần chi phối thương hiệu "một thời vang bóng" này được coi là việc làm khá mạo hiểm. Nhưng ông Lê Đức Thuấn, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Á Long quả quyết: "Đây là cơ hội để giới thiệu thương hiệu bánh Bảo Ngọc - một nét tinh tế văn hóa ẩm thực Hà thành - với bạn bè quốc tế". Mục tiêu được đặt ra là đưa Bảo Ngọc lên vị trí top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm và đạt mức tăng trưởng bình quân trên 50% mỗi năm.

Á Long sẽ làm thế nào để đạt được mục tiêu đó? Ông Thuấn cho biết, thế mạnh của Á Long là có hệ thống phân phối tốt, trước mắt đơn vị này sẽ đầu tư khoảng 3 triệu USD để mua máy móc, cải tạo lại nhà xưởng và đổi mới quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm của Nhật Bản. Phát triển chuỗi hệ thống bakery cũng là một trong những chiến lược mà đơn vị đầu tư đưa ra để đưa thương hiệu Bảo Ngọc đến với đại đa số người dùng. Cụ thể, sẽ khai thác 5 điểm tại Hà Nội và các thành phố lớn khác 10 điểm (mỗi thành phố 1 điểm). Từ nay đến 2015, sẽ tập trung khai thác 15 thị trường trọng điểm của miền Bắc và đến 2017 mở rộng khắp các thị trường còn lại. Ông Thuấn cho biết, đơn vị này sẽ tập trung khai thác 30 nhà phân phối khắp các tỉnh thành miền Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra), đồng thời khai thác 3.000 điểm bán lẻ có bán hàng của Bảo Ngọc hiện nay.

Trước mắt, Bảo Ngọc tập trung mạnh mẽ vào chiến lược marketing để nâng cao giá trị nhận biết và sự chọn lựa của người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông như: quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, khuyến mại… hướng tới mục tiêu 80% khách hàng tại Hà Nội và 60% tại các tỉnh biết đến thương hiệu Bảo Ngọc. Tuy không nêu con số cụ thể, nhưng số tiền để chi cho chiến dịch marketing này, theo tiết lộ của ông Nguyễn Xuân Quá là hàng tỉ đồng. Chỉ riêng trong chiến dịch marketing bánh trung thu 2012, Bảo Ngọc đã đầu tư trên 30 điểm bán hàng trong nội thành. Ông Quá tính toán chi phí sơ bộ cho 1 điểm bán hàng (bao gồm thuê mặt bằng, hàng hóa, nhân sự, khuyến mãi…) không dưới 500 triệu đồng.

Cơ hội nào cho Bảo Ngọc?

Mục tiêu là vậy, nhưng dĩ nhiên việc đạt được kỳ vọng của Bảo Ngọc là không dễ dàng. Theo ông Nguyễn Xuân Quá, ưu điểm và cũng là điểm khác biệt của Bảo Ngọc so với nhiều dòng bánh trên thị trường hiện nay là ở tính truyền thống trong hương vị và phương thức sản xuất. "Người Hà Nội khá bảo thủ trong "gu" ăn uống nên cơ hội cho dòng bánh truyền thống vẫn còn rất lớn", ông Quá khẳng định. Để tiếp tục duy trì cách làm truyền thống đó, hiện Bảo Ngọc đã cho gọi những thợ làm bánh trước đây của mình quay trở lại và đào tạo lại họ theo quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm của Nhật Bản.

Trước đây, Bảo Ngọc chủ yếu sản xuất bánh tươi. Tuy nhiên do loại bánh này có thời hạn sử dụng ngắn nên để có thể mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh trên toàn quốc, Bảo Ngọc đang cân nhắc đến việc lựa chọn cả 2 hình thức: sản xuất bán tại chỗ và sản xuất tại 1 nơi rồi đem bán tại các cửa hàng, tùy thuộc từng địa bàn và nhu cầu thị trường khu vực đó.

Để đảm bảo doanh thu và mở rộng thị trường, ông Quá cho biết sẽ tiếp tục duy trì sản lượng bánh tươi ở mức 30-50% và mở rộng kinh doanh nhiều sản phẩm khác. Một số sản phẩm sẽ được Bảo Ngọc tập trung khai thác mạnh trong thời gian tới là bánh Sandwich, SuVIP, Gato… Tiêu chí của Bảo Ngọc là "bán cái người tiêu dùng cần", do đó một số sản phẩm từng được Bảo Ngọc bán rất chạy thời gian trước (như bánh ruốc) sẽ không được khai thác phát triển trong thời gian tới do nhu cầu thị trường giảm.