Cho đến gần đây, hãng sản xuất smartphone vẫn được coi là lực lượng không gì ngăn cản nổi. Tuy nhiên, khi đối thủ chính - Apple đang dần lấy lại đà phát triển trước kia và đối thủ trong phân khúc giá rẻ ngày càng tăng sức ép tại các thị trường mới nổi, tương lai của Samsung được nhận định không còn sáng sủa.

Cổ phiếu hãng này đã giảm 10% năm nay, trong khi cổ phiếu Apple tăng tới 28%. "Samsung đang trong thời kỳ khủng hoảng", CW Chung và Taeyoung Kim - hai nhà phân tích tại Nomura cho biết. Họ cũng hạ giá mục tiêu của cổ phiếu Samsung từ 1,8 triệu won (hơn 1.700 USD) xuống 1,55 triệu won.

Cả thị phần và lợi nhuận của Samsung đang dần suy giảm. Ảnh: AFP

Khả năng sinh lời cũng giảm nhanh hơn dự kiến, Chung và Kim cho biết. Lợi nhuận quý II của Samsung đã giảm 25%, tệ nhất 2 năm qua, do cạnh tranh khốc liệt. Hãng cũng bị cảnh báo khó đạt mục tiêu lợi nhuận quý III, đặc biệt khi ngày ra mắt iPhone 6 đang đến gần. "Giá sản phẩm trung bình và số lượng hàng bán ra của Samsung có thể sẽ giảm", Chung và Kim cho biết.

Bên cạnh đó, cạnh tranh từ các đối thủ Trung Quốc cũng khiến hãng gặp thách thức lớn trong phân khúc điện thoại giá thấp đến trung bình tại các thị trường mới nổi. Samsung cần hành động nhanh để đảm bảo hãng vẫn còn lợi thế trong phân khúc này, Tom Kang - Giám đốc nghiên cứu tại Counterpoint Research cho biết trên CNBC.

"Samsung đã tập trung quá nhiều cho việc đánh bại Apple ở phân khúc cao cấp. Họ nên thừa nhận rằng mình đã thua cuộc chiến này và giờ cần làm mọi thứ cần thiết để không mất nốt mảng bình dân", ông nói.

Thị phần của Samsung trong phân khúc cao cấp (giá 400 USD trở lên) đã xuống 38% trong tháng 6, từ 51% cùng kỳ năm trước. Trái lại, thị phần của Apple lại lên 45% từ 28% trước đó.

Yếu tố đầu tiên Samsung cần giải quyết ngay là giá cả dòng bình dân. "Tôi không cho rằng họ muốn thấy giá giảm mạnh đến vậy trong 6 tháng qua", Kang nói.

Hàng loạt các hãng sản xuất giá rẻ như Xiaomi (Trung Quốc) và Micromax (Ấn Độ) bật lên thời gian qua đã khiến cuộc chiến giá ở đây trở nên khốc liệt. Trong quý II, Xiaomi đã vượt Samsung để trở thành thương hiệu smartphone bán chạy nhất Trung Quốc.

Tuy vậy, dù nhận định Samsung gặp khó do đã "quá tự tin", Chung và Kim vẫn lạc quan hãng này sẽ vượt qua thách thức. "Chúng tôi cho rằng họ sẽ có chiến lược quản trị khủng hoảng phù hợp để vượt qua giai đoạn này, như rất nhiều lần trong quá khứ. Vì vậy, chúng tôi chỉ hạ giá mục tiêu của cổ phiếu Samsung xuống một chút", họ cho biết.

Samsung cũng đang bắt đầu đáp trả cảnh báo của thị trường suốt hai năm qua về chiến lược cứ dính lấy một mẫu thiết kế và chậm cải tiến về phần mềm, nội dung. "Dù có vẻ hơi muộn, họ cũng đã tăng cường cải thiện những điều này trên các sản phẩm về sau, như vỏ kim loại, màn hình cong hay màn hình có thể gập lại", Chung và Kim nhận xét.