Làm thương hiệu theo phong cách Richard Branson

Ở Richard Branson tồn tại rất nhiều mâu thuẫn. Một doanh nhân thường xuất hiện với vẻ ngại ngùng, dè dặt lại xây dựng được thương hiệu nhờ sức thu hút của bản thân. Một người luôn có trách nhiệm xã hội lại bị coi là kẻ trốn thuế khi rời nước Anh ra đảo sống.

Thật ra, Richard không phải quản lý nhiều. Tập đoàn Virgin (Virgin Group Holdings) của ông sở hữu cổ phiếu ở nhiều mảng kinh doanh, nhưng với tư cách là nhà đầu tư chứ không phải quản lý. Nó đặc biệt giống một văn phòng làm việc gia đình cỡ lớn, với một loạt nhiệm vụ được thực hiện bởi các chuyên gia đầu tư. Thông qua các quỹ tín thác và công ty mà Virgin có cổ phần, lợi nhuận sẽ chảy về túi gia đình Branson.

Mối quan hệ của Tập đoàn Virgin với các công ty mang tên Virgin. Nguồn: Financial Times

Josh Bayliss - CEO Virgin Group Holdings (VGH), người trực tiếp quản lý các khoản đầu tư của Richard và thương hiệu Virgin cho biết: "Richard rất quan tâm đến những gì đang xảy ra với các khoản đầu tư của mình, nhưng ông chẳng bao giờ trực tiếp điều hành".

Trong số 80 công ty mang tên Virgin hoạt động trên nhiều lĩnh vực từ du lịch, vận tải, giải trí, viễn thông và truyền thông, Tập đoàn Virgin chỉ trực tiếp nắm giữ cổ phần của một nửa. Các công ty này đã thu về 15 tỷ USD trong năm tài chính vừa qua. Nhưng con số này gần như không có quan hệ với giá trị hay hoạt động của công ty mẹ. VGH sở hữu 27% trong 12 công ty doanh thu lớn nhất trong họ Virgin.

Tập đoàn Virgin kiếm tiền chủ yếu từ việc thu phí các công ty muốn sở hữu tên Virgin chứ không phải từ dòng tiền có được nhờ đầu tư, đặc biệt khi nhiều công ty hiện còn thua lỗ. Bởi thế, sự thịnh vượng của nhà Branson phụ thuộc vào giá trị thương hiệu Virgin - cái tên luôn gắn liền với ông.

Jez Frampton - CEO hãng tư vấn thương hiệu Interbrand nhận định: "Cứ mỗi ngày trôi qua, vấn đề Virgin lại lớn thêm, do thương hiệu này gắn bó quá chặt chẽ với Richard".

Từ năm 2005, khi Richard bước sang tuổi 64, ông gần như rút khỏi toàn bộ hoạt động điều hành công ty để tập trung làm từ thiện và du lịch không gian. Với hãng du lịch vũ trụ Virgin Galactic, ông hy vọng không chỉ đưa con người vào không gian mà còn qua đó làm mạnh thêm thương hiệu của mình, tạo thêm cơ hội kinh doanh cho Virgin, đặc biệt là tại Mỹ.

Richard vẫn đang quyết tâm theo đuổi việc thử nghiệm tàu không gian và dường như không có kế hoạch từ bỏ Galactic, sau tai nạn trong buổi thử nghiệm cuối tuần trước. Giữa tuần này, họ cho biết trên Financial Times rằng chỉ 3% trong tổng số 700 người đăng ký tham gia chuyến du hành vũ trụ muốn rút lại tiền đặt cọc 20.000 USD (toàn bộ chi phí là 250.000 USD).

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra hiện tại cho VGH và các công ty mang tên Virgin khác là sự cố chết người này sẽ ảnh hưởng thế nào đến việc kinh doanh của họ. Virgin America có thái độ khá rõ ràng về vấn đề này. "Thương hiệu 'Virgin' không nằm trong tầm kiểm soát của chúng tôi. Vì vậy, dư luận không mấy tích cực liên quan đến tên thương hiệu có thể ảnh hưởng theo hướng bất lợi đối với việc kinh doanh", hãng cho biết trong bản cáo bạch tuần này.

Richard từng hi vọng Galactic sẽ đem lại ảnh hưởng tích cực cho toàn bộ công ty. Thế nhưng sự cố với tàu vũ trụ sẽ đe dọa giá trị của cả thương hiệu.

Bayliss cho biết thu nhập từ việc cấp phép cho các công ty sử dụng tên thương hiệu Virgin tăng đáng kể trong những năm gần đây, và đóng góp của khoản này vào doanh thu tổng VGH cũng ngày càng lớn. Doanh thu từ thương hiệu hiện vào khoảng 120 triệu bảng mỗi năm. Giá trị thương hiệu Virgin hiện vào khoảng 1 tỷ bảng, bằng 20% giá trị VGH.

Những năm gần đây, Virgin tập trung mở rộng thị trường Bắc Mỹ, đồng thời coi vận hành Galactic là cách nâng cao giá trị thương hiệu ở đây. Frampton cho biết: "Richard khá nổi tiếng ở New York nhờ Virgin Atlantic. Nhưng vượt ra ngoài biên giới đó thì không".

Richard Branson là người có hoài bão và sẵn sàng mạo hiểm. Tuy nhiên, với trường hợp của Galactic, mối nguy hiểm này có thể sẽ phá hủy cấu trúc bấy lâu nay đã nuôi dưỡng và làm cột trụ cho những ước mơ của ông.