Khi người nổi tiếng làm marketing

Sao và vai trò mới

Ngôi sao truyền hình thực tế Nicole “Snooki” Polizzi đã thu hút sự chú ý khi đeo headphone có họa tiết da báo và những phụ kiện lạ mắt của nhãn hàng iHip. Snooki chỉ là một trong số những người nổi tiếng giới thiệu và quảng bá cho các nhãn hàng tai nghe chụp đầu và tai nghe nhét tai tại buổi triển lãm này. Bên cạnh đó còn có các cầu thủ bóng bầu dục Tim Tebow, diễn viên Nick Cannon và doanh nhân kiêm cựu cầu thủ Rohan Marley. Đó là chưa kể đến ngôi sao bóng bầu dục Drew Brees, đại sứ thương hiệu mới cho nhãn hàng tai nghe Monster.

Không chỉ đơn thuần được trả tiền khi trở thành đại diện cho một thương hiệu/sản phẩm, năm nay, hàng loạt người nổi tiếng còn được giao vị trí quan trọng liên quan đến marketing của các thương hiệu lớn. Chẳng hạn, nghệ sĩ đoạt giải Grammy – Alicia Keys đã trở thành Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của hãng điện thoại BlackBerry. Marc Jacobs, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng, được chọn làm Giám đốc Sáng tạo năm 2013 của nhãn hàng Diet Coke. Ca sĩ Justin Timberlake cũng được giao vị trí tương tự tại nhãn hàng bia Bud Light Platinum. Việc để người nổi tiếng hiện diện trong quá trình vạch ra chiến lược và nội dung marketing đang trở thành một xu hướng thịnh hành hiện nay. Nói cách khác, người nổi tiếng nay đã đóng một vai trò mới – nhà marketing chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, thực tế là việc trở thành một chuyên gia về marketing phải mất nhiều năm kinh nghiệm và phải trải qua trường lớp đào tạo bài bản. Justin Timberlake, Alicia Keys… dù nổi tiếng, nhưng chưa hề được đào tạo trong lĩnh vực không hề đơn giản này có thể thành công ở vai trò mới? Đã có trường hợp rất thành công. Năm 2007, ngôi sao nhạc rap Diddy đã ký hợp đồng với Công ty Diageo để trở thành Giám đốc nhãn hàng và Giám đốc Marketing của rượu Ciroc Vodka. Kết quả là doanh số bán hàng đã tăng 600% kể từ tháng 12/2012, sau khi Diddy gia nhập Ciroc Vodka và đã có hơn 2 triệu thùng rượu được bán ra so với chỉ 40.000 thùng vào năm 2007. Thành công của thương vụ hợp tác giữa Diddy với Diageo đã được đưa ra mổ xẻ để tìm hiểu vai trò của người nổi tiếng trong việc làm tăng sức hút của một thương hiệu. Theo đánh giá của Liz Miller, Phó Chủ tịch Hội đồng Giám đốc Marketing, khi Diddy trở thành Giám đốc Marketing của Ciroc Vodka, thì bất kỳ hoạt động marketing nào tung ra cũng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy đáng tin cậy. “Đó là lý do ngày càng có nhiều thương hiệu muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nổi tiếng, vì nó khác hoàn toàn với việc trả tiền để họ xuất hiện trên một mẫu quảng cáo”, bà Miller nói.

BlackBerrry cũng cho rằng, việc giao cho một người nổi tiếng phụ trách hoạt động marketing có thể giúp gia tăng sức mạnh marketing. Vì thế, đầu năm nay, hãng điện thoại này đã chọn nữ nhạc sĩ – ca sĩ Alicia Keys vào vị trí Giám đốc Sáng tạo toàn cầu.

Người dẫn chương trình phát thanh nổi tiếng của Anh Bruno Brookes, từng làm cho BBC Radio 1 cũng tin rằng, những người nổi tiếng có thể làm tăng giá trị cho đội ngũ marketing của một nhãn hàng. “Những người nổi tiếng đã bỏ ra nhiều năm làm những điều khiến cho họ nổi tiếng, dù là ca hát, diễn xuất hay chơi thể thao. Trong suốt thời gian đó, họ đã học rất nhiều về sự nghiệp, về khán giả và biết được giá trị của họ khi xuất hiện trước công chúng”. Những kiến thức đó là lý do tập đoàn quảng cáo WPP đã đầu tư vào công ty do cựu cầu thủ bóng đá người Brazil Ronaldo sáng lập. Ronaldo đã giải nghệ vào năm 2011, nhưng với những kinh nghiệm có được, anh đã lập ra 9ine, một công ty marketing thể thao có trụ sở tại São Paulo (Brazil).

Trong một cuộc trả lời phỏng vấn Bloomberg TV vào tháng 2 vừa qua, Tổng Giám đốc WPP, ông Martin Sorrell, nhận xét: “Những người như huyền thoại bóng đá Brazil Socrates (đã qua đời) rất thông minh và khôn khéo. Họ viết sách, họ trở thành chính trị gia và họ có cả những sự nghiệp lớn sau khi giải nghệ bóng đá. Ronaldo cũng vậy. Anh là một người rất thú vị. Tôi cho rằng, Ronaldo có 2 hoặc 3 sự nghiệp như thế trong mình”.

Còn những băn khoăn…

Tuy vậy, khi vai trò của người nổi tiếng trong một thương hiệu không phải là bổ sung cho bộ phận marketing mà chỉ là mượn danh thì người tiêu dùng cũng có thể nhìn thấu điều đó. Sau khi giành giải Best International Male tại The Malta Music Awards vào đầu năm nay, Peter Andre đã được chọn làm Đại sứ văn hóa của Malta (nằm ở Địa Trung Hải) để quảng bá cho thủ đô Valetta của quốc gia này. Nhưng người dân địa phương đã kịch liệt phản đối vì ngôi sao nhạc pop sinh ra ở Úc này không có mối liên hệ nào với Malta.

Mặc dù thừa nhận tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng, nhưng Miller thuộc Hội đồng Giám đốc Marketing vẫn cho rằng: “Không phải lúc nào cũng đúng khi khẳng định rằng, người nổi tiếng thực sự gây được tác động đến người tiêu dùng”. Miller thừa nhận với vai trò là Giám đốc Marketing, Diddy đã góp phần mang lại một khoản lợi nhuận cho nhãn hàng Ciroc Vodka, nhưng bà hoài nghi về khả năng thành công của những giám đốc sáng tạo mới được tuyển dụng như Justin Timberlake. “Tôi đang chờ xem, liệu kỹ năng sáng tạo của Timberlake có gây ảnh hưởng lên hành vi mua sắm đối với nhãn hàng Bud. Tôi e rằng, những trường hợp đã xảy ra trước đây cho thấy có thể là không”, bà nói.

Trường hợp của Martha Stewart có thể là một ví dụ. Martha Stewart là một trong những phụ nữ nổi tiếng nhất thế giới, từng được mệnh danh là “nữ hoàng kinh doanh kiểu mẫu” ở Mỹ. Bà luôn xuất hiện trên truyền hình cũng như trong những cuốn sách hay tạp chí do bà điều hành và xuất bản với một phong cách rất quý phái, thanh lịch. Điều đó đã giúp bà có được tiếng tăm là một chuyên gia về phong cách sống. Martha Stewart có 2,8 triệu fan hâm mộ trên Twitter. Con số này phần nào đã cho thấy sự nổi tiếng của bà. Nhưng sự nổi tiếng này không mang lại gì nhiều cho công ty mà bà là người đại diện. Trong 10 năm qua, Công ty Martha Stewart Living Omnimedia của bà mặc dù đạt mức doanh thu 2,4 tỉ USD, nhưng vẫn lỗ 256,3 triệu USD. Trong giai đoạn này, công ty chỉ có một năm duy nhất làm ăn có lãi là năm 2007, với 10,3 triệu USD. Và trong những năm gần đây, doanh số đều giảm xuống. Doanh số hằng năm trong giai đoạn 2009-2012 đều giảm lần lượt là 13,9; 5,7; 4,1% và 10,7%. Những con số này cho thấy, không phải lúc nào người nổi tiếng cũng làm nên chuyện.