Con đường dẫn 'danh hiệu' đến đích 'danh tiếng

Cùng với thương hiệu, danh tiếng là phần giá trị quan trọng nhất của một số công ty trên thị trường. Ở những công ty lớn như Coca Cola, Google hay Microsoft, giá trị của thương hiệu và danh tiếng chiếm đến 80-90%.

Danh tiếng - có thể được định nghĩa một cách khác chính là sự tin cậy - không chỉ và không phải là thương hiệu. Thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp được tạo dựng trong lòng đối tác, khách hàng; còn danh tiếng là sự thể hiện của hình ảnh ấy trong thực tế, trong hành động. Hình ảnh có thể được tạo dựng thông qua một chiến dịch quảng cáo hoặc một tài liệu doanh nghiệp hoặc một cái nhìn vào hình ảnh trụ sở doanh nghiệp; còn danh tiếng được xây dựng bằng cách phát triển các mối quan hệ và những gì doanh nghiệp thực hiện. Danh tiêng được tạo dựng phần lớn thông quan những gì người ta nói về doanh nghiệp qua những trải nghiệm thực tế.

Thương hiệu chú trọng vào việc doanh nghiệp được định vị thế nào và chú trọng vào những cảm xúc mà những hình ảnh/dấu hiệu nhận dạng của doanh nghiệp có thể gợi lên. Còn danh tiếng chính là kết quả của kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ; kinh nghiệm tiếp xúc với doanh nghiệp được thể hiện dần dần với các cấp độ như (i) ngưỡng mộ, (ii) trung lập hoặc (iii) hoài nghi. Nếu một người tiêu dùng/khách hàng/đối tác có một kinh nghiệm tích cực với thương hiệu của bạn và kinh nghiệm đó luôn kiên định thì danh tiếng về lòng tin đối với doanh nghiệp bắt đầu được hình thành.

Được tạo dựng sau khoảng thời gian dài tích lũy, được xem như một phần tài sản vô hình của doanh nghiệp và là đại diện cho giá trị và niềm tin của công ty, danh tiếng ngày càng khẳng định được vai trò của mình trong việc cấu thành nên giá trị doanh nghiệp. Danh tiếng của mỗi doanh nghiệp là "vỏ bọc chắc chắn" cho doanh nghiệp khi phải đối mặt với điều kiện kinh tế khó khăn hay khủng hoảng kinh tế kéo dài.

Danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh nghiệp có chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế. Lợi thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng, thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là tăng lòng tin. Vì vậy, xây dựng, giữ vững và phát huy danh tiếng là một trong những chiến lược kinh doanh quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm.

Mỗi bên có liên quan đều nhìn nhận danh tiếng doanh nghiệp dưới những góc độ riêng khác nhau, phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế về tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp đến quyết định lựa chọn của bên thứ ba (quan niệm xã hội, truyền thông và những mối quan hệ cá nhân). Chúng ta cũng có thể đánh giá danh tiếng doanh nghiệp thông qua lượng khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ, qua quá trình mua bán cổ phiếu/phần vốn góp của các nhà đầu tư, qua sự đánh giá của nhóm người lao động về môi trường làm việc của mình hay qua những danh hiệu mà doanh nghiệp đạt được.

Như đã nói ở trên, danh tiếng doanh nghiệp bao gồm "danh" và phần "tiếng", các danh hiệu doanh nghiệp đạt được là cấu thành quan trọng của danh tiếng. Không phải ngẫu nhiên trên website hay trong Giới thiệu về doanh nghiệp thường có nội dung về những danh hiệu, giải thưởng mà doanh nghiệp đã được trao tặng. Trong nhiều trường hợp, đối tác/khách hàng chưa có được trải nghiệm khi làm việc, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ đánh giá, lựa chọn doanh nghiệp chính thông qua hình ảnh, danh hiệu của doanh nghiệp. Danh hiệu sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp, thương hiệu và tự tin hơn trước các đối tác trong và ngoài nước. Như người ta nói, chiếc vương miện và dải băng không làm nên cô Hoa hậu; nhưng rõ ràng, phải có vương miện và dải băng, người ta mới dễ dàng nhận ra đấy chính là Hoa hậu.

Trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, VietinBank lần đầu tiên đánh dấu sự xuất hiện của một doanh nghiệp Việt trên bảng ghi danh của thế giới khi có mặt trong BXH Forbes Global 2000 năm 2012. Gần đây hơn, Việt Nam đã có tới 10 công ty lọt vào top 200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ USD tốt nhất Châu Á (Best Under a Billion) năm 2013 do Forbes Asia công bố, dẫn đầu là Công ty cổ phần Đường Ninh Hòa (doanh thu 45 triêu USD) và Công ty cổ phần Container Việt Nam (doanh thu 37 triêu USD). Với những thành tích được thế giới và khu vực công nhận, các doanh nghiệp này đều được vinh danh trong BXH VNR500 năm 2013 do Vietnam Report mới công bố. Theo đó, Vietinbank đứng thứ 14 trong BXH 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Công ty cổ phần Đường Ninh Hòa và Công ty cổ phần Container Việt Nam lần lượt đứng thứ 400 và 464 trong BXH 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.

Thông qua việc được trao tặng các danh hiệu, được tôn vinh vì đã có những nỗ lực phấn đấu vượt qua những biến động phức tạp của môi trường kinh tế vĩ mô, doanh nghiệp khẳng định uy tín thương hiệu, tạo dựng thêm danh tiếng trên thị trường và trong lòng đối tác, khách hàng.

Tuy nhiên, tạo dựng được danh tiếng tốt mới chỉ là một phần của những việc doanh nghiệp phải làm - vấn đề còn là làm sao để giữ gìn và phát triển danh tiếng ấy để giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp ngày càng gia tăng./.