Chiến lược dành riêng

Tìm hiểu thị trường châu Á rất dễ nhận ra có khá nhiều khác biệt ở thị trường Việt Nam. Lấy ví dụ ở thị trường máy in. Nếu ở khu vực, cứ 4 máy in bán ra máy in phun chiếm đến 3, thì ở Việt Nam, tỷ lệ này lại là 5/1. Nghĩa là, cứ 5 máy in bán ra, nhà sản xuất chỉ tiêu thụ được 1 máy in phun, phần còn lại đều là máy in laser.

Tính toán về mặt công nghệ, rõ ràng, máy in phun tiến tiến hơn về mặt kỹ thuật, tiết kiệm hơn về mặt kinh tế. Chỉ tính riêng khoản năng lượng tiêu thụ, máy in phun đã tiết kiệm điện năng hơn máy in laser đến 50%. Tương tự, sự khác biệt này còn thể hiện ở phân khúc máy đơn và đa chức năng.

Ở thị trường Việt Nam, trong 10 máy in bán ra chỉ có 2 máy in đa chức năng được tiêu thụ. Trong khi đó, ở thị trường khu vực, hầu như máy in đơn chức năng đã không còn được chọn lựa. Tại Thái Lan và Singapore, sức tiêu thụ máy in đa chức năng hiện nay là vượt trội.

Bởi, so với việc mua máy in đơn chức năng, một chiếc máy in đa chức năng (All-in-one) có thể đảm đương cả việc scan, fax... vẫn tiết kiệm hơn nhiều dù chi phí đầu tư ban đầu có thể nhỉnh hơn một chút.

Khảo sát thói quen mua sắm trang thiết bị của người Việt, chúng tôi tìm ra nguyên nhân của sự khác biệt này bắt nguồn từ tâm lý "bầy đàn". Ấn tượng về khái niệm "laser" trong phần lớn người dùng Việt Nam là những gì tiên tiến nhất, do vậy, các công ty đều đua nhau trang bị máy in laser để có sự an tâm trong lựa chọn mà quên không chú ý đến thế hệ máy in công nghệ khác.

Một nhược điểm khác trong lựa chọn mua sắm thiết bị văn phòng của người Việt Nam là thiếu tính lâu dài. Khoản chênh lệch ban đầu dễ khiến họ bỏ qua lợi ích về lâu về dài khi chọn mua thiết bị tích hợp nhiều chức năng.

Đặc điểm khác biệt của thị trường máy in Việt Nam không chỉ ảnh hưởng đến người dùng mà còn là thách thức của nhà sản xuất trong việc đưa ra chiến lược bán hàng thích hợp. Trong quản trị đây được gọi là "chiến lược địa phương hóa".

Chẳng hạn, bản thân HP cũng như rất nhiều thương hiệu quốc tế khác khi đến Việt Nam hay thị trường các nước đang phát triển đều phải xây dựng chính sách giá riêng. Để phù hợp với tâm lý mua hàng tại thị trường Việt Nam, HP vẫn phải tiếp tục đưa ra các loại máy in laser, mặt khác phải dành nhiều thời gian để truyền thông với khách hàng về công nghệ in tiên tiến hơn.

Đây là một thách thức bởi máy in không phải là hàng tiêu dùng nhanh mà chỉ dành cho đối tượng khách hàng nhất định. Do vậy, phải chọn kênh và chọn thông điệp thích hợp để truyền thông mới có thể đạt kết quả tốt nhất. Quá trình này có thể mất thời gian nhưng theo tôi đó là cách chắc chắn nhất có thể chinh phục được người dùng Việt Nam.