Liên Thành tìm lại thời vang bóng

Hành trình tìm lại hồn cho mắm

Năm 1997, nước mắm đóng chai thủy tinh nhãn hiệu Liên Thành bắt đầu xuất hiện trở lại thị trường. Tuy nhiên, lúc này tiếng tăm và thị phần của Liên Thành gần như là con số không. Nhiều thương hiệu nước mắm lúc đó đã chiếm lĩnh thị trường qua các chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ.

Không có đủ kinh phí để quảng cáo và khuyến mãi như các đối thủ, Công ty tìm hướng đi riêng. Liên Thành thiên về sản xuất nước mắm có độ đạm cao và hương vị đặc trưng. Công ty còn đa dạng sản phẩm bằng các dòng nước mắm từ cao cấp đến bình dân, theo khẩu vị và thị hiếu của người tiêu dùng. Song song đó, Liên Thành còn muốn tạo đột phá bằng việc phân phối độc quyền nước mắm cốt không pha phụ gia.

Tuy nhiên, những nỗ lực của họ không tạo được bước đột phá vì thị hiếu người tiêu dùng lúc này đã thay đổi. Người tiêu dùng hiện nay thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị. Loại nước mắm giàu độ đạm và bổ sung chất dinh dưỡng không còn là ưu tiên.

Lúc này Liên Thành mới hiểu rằng, muốn thương hiệu phát triển thì phải quảng cáo. Quyết tâm tìm lại thị trường, năm 2005, Liên Thành bắt đầu xây dựng đội ngũ bán hàng và đầu tư mạnh vào marketing.

Liên Thành đã mời Công ty Phân phối Sao Việt làm nhà phân phối sản phẩm. Sau đó, ông Phạm Ngọc Hưng, Giám đốc Chiến lược của Nutifood, đã được mời về làm Phó Giám đốc phụ trách marketing vào năm 2009. “Khi được mời làm lại thương hiệu cho Liên Thành, thương hiệu gắn liền với một giai đoạn lịch sử của dân tộc, tôi luôn bị ám ảnh là làm sao kể lại câu chuyện đó hấp dẫn và gần gũi nhất để danh tiếng của Liên Thành có một chỗ đứng xứng đáng trong lòng người Việt Nam”, ông Hưng nhớ lại.

Ông Hưng đã nghiên cứu tài liệu và dựng lại câu chuyện gắn bó với đời sống người Việt suốt hơn 100 năm làm linh hồn quảng bá cho sản phẩm. Công ty cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm có chất lượng, hương vị và độ đạm khác nhau để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng. Đến năm 2009, Công ty đã hoàn toàn thay đổi hệ thống định vị mới và đã xây dựng cho mình một nội dung thu hút với khẩu hiệu: “Tinh túy hương vị trăm năm”.

Câu chuyện 100 năm

Liên Thành thương quán ra đời cùng với thời điểm phong trào Duy Tân bắt đầu nở rộ tại Việt Nam. Năm 1905, một số sĩ phu yêu nước Phan Châu Trinh, Huỳnh Thúc Kháng và Trần Quý Cáp đã vào Phan Thiết xây dựng phong trào. Để củng cố nguồn tài chính phục vụ cho phong trào, một số người yêu nước như Nguyễn Quý Anh, Trương Gia Mô, Nguyễn Trọng Lột, Hồ Tà Bang... tham gia phong trào Duy Tân và thành lập Liên Thành thương quán vào năm 1906.

Liên Thành thương quán ra đời nhằm củng cố nguồn tài chính phục vụ cho phong trào Duy Tân, đồng thời phục vụ cho Dục Thanh học hiệu, ngôi trường mà người thanh niên Nguyễn Tất Thành đã giảng dạy.

Ngành nghề kinh doanh ban đầu của Liên Thành thương quán chủ yếu là nước mắm, rồi mở rộng sang vải, thuốc bắc và cả khách sạn. Liên Thành thương quán lúc đó là doanh nghiệp đầu tiên của người Việt trong lúc Việt Nam chỉ có những doanh nghiệp của người Hoa, Ấn Độ và người Pháp.

Năm 1917, Thương quán chuyển vào Sài Gòn sản xuất nước mắm, lấy đó làm nguồn thu để duy trì hoạt động của Liên Thành Thư xã và Dục Thanh học hiệu. Từ một doanh nghiệp ở tỉnh lẻ, thương hiệu nước mắm Liên Thành với hình ảnh con voi đỏ đã nhanh chóng được người tiêu dùng vùng Nam Kỳ, Trung Kỳ lúc ấy biết đến, thậm chí sang cả Campuchia, Lào và Thái Lan. Năm 1918, nước mắm Liên Thành đã ra Hà Nội để tham dự hội chợ, rồi sang Pháp tham dự đấu xảo sản vật các thuộc địa Pháp.

Sau khi đưa ra hình ảnh mới với logo hiện đại hơn cùng một câu chuyện mang dấu ấn lịch sử và một khẩu hiệu mới, Công ty đã chiếm 4,1% thị trường nước mắm cả nước, vươn lên xếp vị trí thứ 6 trong top 20 thương hiệu nước mắm phổ biến trên thị trường.

Công ty vẫn tiếp tục giữ nước mắm cao cấp vốn là dòng sản phẩm có độ đạm cao dành cho khách hàng truyền thống. Bên cạnh đó, Liên Thành tung ra dòng sản phẩm trung cấp để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, chiến lược này của Liên Thành lại thất bại khi đối thủ đã ngay lập tức tung ra sản phẩm nước mắm giá trung bình để cạnh tranh. Với mức độ quảng cáo rầm rộ cộng thêm thị phần lớn, đối thủ đã nhanh chóng chiếm được thị trường nước mắm dòng trung cấp của Liên Thành. Đó là năm 2009.

Thấy thị trường bị đe dọa, Sao Việt đã chặn sự tụt dốc bằng những chiến thuật du kích. Công ty vẫn đưa hàng vào kênh siêu thị như BigC, Metro, Co.opMart để tăng cường nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, ưu tiên chính của Công ty là đẩy mạnh chiến thuật đánh du kích. Cốt lõi của chiến thuật này là tấn công vào từng quận một. Trước tiên, Công ty đưa hàng vào quận Bình Thạnh. Liên Thành sẽ cắt cử 2 người quản lý và 10 nhân viên chào hàng tại các hệ thống siêu thị và tất cả các chợ trong quận Bình Thạnh. Khi đã phủ được hệ thống siêu thị và chợ tại đây, Liên Thành sẽ tiến sang quận lân cận.

Với 600 triệu đồng đầu tư cho kế hoạch đánh du kích ở mỗi quận, ông Hưng dự trù sẽ có được độ phủ tại các hệ thống chợ và cửa hàng bán lẻ trong 2 năm. Tuy nhiên, sau 6 tháng thực hiện, Liên Thành lại muốn tăng doanh số thật nhanh và không ưu tiên độ nhận biết thương hiệu. Kết quả, Liên Thành đã chia tay với ông Hưng và Sao Việt. Chiến lược của ông Hưng tại Liên Thành cũng phá sản. Ông Bùi Đức Huệ, Giám đốc Công ty Sao Việt, cho biết, doanh nghiệp Việt Nam chỉ dùng khoảng 5-7% chi phí để dành cho quảng cáo nhưng lại muốn nhanh chóng có được thị trường là một điều rất khó làm được.

Thiên về nội lực

Sau 2 lần vấp ngã, Liên Thành như con thú bị thương và nhát đòn, lại một lần nữa trở về với điểm xuất phát. Trở về với lịch sử, năm 1979, khi phong trào quốc hữu hóa ồ ạt, con gái cụ Hồ Tá Bang làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị và Giám đốc Huỳnh Văn Dậu là con rể cụ Trần Lệ Chất đã trao Công ty lại cho Nhà nước với 2 điều kiện. Tên Liên Thành phải được giữ lại và bàn thờ 6 vị sáng lập phải được giữ nguyên. Cho đến nay, Công ty đã được đổi tên thành Công ty Cổ phần Thủy hải sản Liên Thành và vẫn đang tìm lối đi cho nước mắm.

Thực tế, sau ngày chuyển sang sở hữu của Nhà nước, việc đầu tư phát triển Công ty chưa nhanh nhạy, chưa bám sát thị trường. Chính vì vậy, sau 2 lần không thành công, Liên Thành không muốn tiếp tục thất bại lần nữa mà tự nỗ lực đưa sản phẩm ra thị trường nhưng tiết kiệm tối đa chi phí.

Bà Ngô Thị Hoàng Mai, Phó Tổng Giám đốc Công ty Nước mắm Liên Thành, cho biết Công ty cân nhắc lắm mới dám chi vài trăm triệu đồng cho chiến dịch quảng cáo trong vòng 6 tháng, từ cuối năm 2011 cho đến tháng 2.2012. Không tiết lộ cụ thể nhưng bà Mai cho biết, với số tiền đó chỉ đủ cho công ty lớn quảng cáo trong vài ngày.

Hiện nay, Liên Thành vẫn đưa hàng vào hệ thống siêu thị, nhưng Công ty chủ yếu đẩy mạnh quảng bá và đưa sản phẩm vào các chợ truyền thống ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận như Đồng Nai, Bình Dương, đánh vào tâm lý người Việt dùng hàng Việt.

Cần phải nói thêm, trong 2 năm 2009 và 2010, Liên Thành đã đột phá về doanh thu tăng tới 80%, so với bình quân của giai đoạn 2000 - 2008 chỉ ở mức 10%. Tuy nhiên, bước sang năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012, doanh thu của Liên Thành chỉ tăng 10% so với trước. Bà Mai từng chia sẻ với báo chí, tiềm năng thị trường còn rất lớn nhưng Công ty đã vận hành hết công suất, phải chờ đến khi xưởng nguyên liệu ở Phan Thiết đi vào khai thác, Liên Thành mới có thể tăng năng suất.

Hiện Công ty đã mở rộng thị trường sang Nhật, Philippines, Thái Lan và Nga nhưng doanh thu của Liên Thành vẫn đến chủ yếu từ gia công nguyên liệu cho một số hãng nước mắm như Nam Ngư, Hạnh Phúc. Nếu chỉ tính doanh thu bán lẻ hằng năm, Liên Thành chỉ đạt 15 tỉ đồng/năm, rất nhỏ so với 6.000 tỉ đồng doanh thu bán lẻ nước mắm của toàn ngành.

Cũng vì vậy, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ Công ty. Điển hình là người pha chế nước mắm giỏi nhất Việt Nam và gắn bó với Liên Thành gần 30 năm đã về làm cho Nam Ngư. Với bí quyết pha chế của mình, người này đã giúp nước mắm Nam Ngư có mùi vị phù hợp với thị trường, trong khi nước mắm Liên Thành cấp trung chưa làm được điều này.

Liên Thành cho biết họ không có đủ tiềm lực để phát triển Công ty cũng như quảng cáo. Tuy nhiên, khi một số quỹ đầu tư, thậm chí con cháu cụ Hồ Tá Bang hiện sống tại Pháp, muốn mua cổ phần để tăng vốn và đưa thương hiệu phát triển, Liên Thành đã từ chối.

Như vậy, quyết tâm đưa thương hiệu Liên Thành quay lại thời hoàng kim trong khi những ngân sách quảng cáo, marketing còn nhỏ và chưa có chiến lược phát triển cụ thể thì mục tiêu của Công ty còn rất xa.