Đế chế trang sức của bà mẹ đơn thân

Năm 2002, Kendra Scott (Texas, Mỹ) vừa sinh em bé và đang trong thời kỳ nghỉ ngơi. Cảm thấy nhàm chán vì quá rảnh rỗi, cô quyết định lấy 500 USD mua nguyên liệu làm hoa tai. Trước đây, Scott có thói quen làm nữ trang tặng bạn bè do cô nhận thấy đồ bán sẵn chỉ có 2 loại. Một là hàng cao cấp đắt đỏ, hai là hàng chạy theo xu hướng, giá rẻ và chất lượng thấp.

Khi ấy, Scott bắt đầu nghĩ đến chuyện kinh doanh, với ý tưởng khai thác phân khúc giữa. "Tôi để bộ sưu tập nữ trang vào trong hộp trà, rồi địu con trai trước ngực. Cứ thế hai mẹ con đi hết cửa hàng này qua cửa hàng khác để chào hàng", cô nhớ lại. Khi đến điểm cuối cùng, cô đã phải bán cả những mẫu nữ trang gốc để có đủ tiền mua nguyên liệu cho đơn hàng vừa nhận. Những ngày đầu tiên, để có vốn khởi nghiệp, Scott đã phải bán ôtô và đi vay rất nhiều người.

Kendra Scott đã gây dựng hãng thiết kế trang sức từ năm 2002. Ảnh: Kendra Scott Design

Là bà mẹ đơn thân với hai con nhỏ, những nỗi lo toan khiến cô không thể chợp mắt mỗi đêm. Cô chia sẻ: "Nhiều lúc tôi sợ rằng mình sẽ mất tất cả. Tôi nhớ hạn thanh toán tiền nhà với bà chủ, nhớ ra mình thực sự không có chỗ nào để dựa dẫm. Nhưng tôi không thể lựa chọn thất bại, nhất định phải thành công".

Thời gian đầu, việc kinh doanh có tiến triển nhưng tốc độ tăng trưởng còn chậm. Đến năm 2008, cô mới có đủ nguồn lực để thiết kế và chế tác loại hoa tai Danielle độc đáo được bán với giá 60 USD, và nhanh chóng trở thành một trong những mẫu bán chạy nhất của hãng. Sản phẩm này còn xuất hiện trên các tạp chí, thảm đỏ, và là sự lựa chọn của nhiều người nổi tiếng như Mindy Kaling, Brooklyn Decker và Sofia Vergara.

Năm 2010, Kendra Scott Design mở cửa hàng đầu tiên ở Austin (Texas, Mỹ). Kể từ đó, doanh thu tăng chóng mặt, từ 1,7 triệu USD năm 2010 lên 24 triệu USD trong năm 2013. Số cửa hàng cũng tăng từ một lên 9.

Từ chỗ là nhân viên duy nhất trong công ty, giờ đây, Scott phải quản lý hàng trăm người. Ngay từ đầu, phương châm của Scott là chủ động tìm kiếm lời khuyên từ những người mà cô ngưỡng mộ. "Nhiều người cho rằng đó là dấu hiệu của sự yếu kém, nhưng tôi lại nghĩ dấu hiệu rõ ràng nhất của sức mạnh chính là việc chủ động tìm kiếm sự giúp đỡ. Và bản năng tự nhiên của con người mách bảo họ nên giúp đỡ người khác", cô nói. Scott tiếp cận những người như Bill Fields - cựu CEO Walmart và Cynthia Harris - cựu Chủ tịch Gap Bắc Mỹ để hỏi việc sản xuất và cách chọn địa điểm bán hàng.

Sự kiện thiết kế trang sức do hãng tổ chức tại New York. Ảnh: Kendra Scott Design

Scott luôn nỗ lực lấp đầy những điểm thiếu sót của mình bằng cách tuyển dụng nhân tài. Năm 2010, bất chấp sự phản đối từ phòng nhân sự, Scott quyết tâm tuyển Lon Weingart - một người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành bán lẻ, vào vị trí CEO. Trước mối lo ngại của ban giám đốc rằng công ty sẽ không đủ tiền trả lương cho Weingart, Scott đã quyết định không trả lương cho chính mình, miễn là có thể chiêu mộ được Weingart.

Và rồi, những nỗ lực của cô đã được đền đáp. Từ những mẫu thiết kế trong chiếc hộp đựng trà, giờ đây, Kendra Scott Design đã trở thành thương hiệu trị giá nhiều triệu USD. Năm ngoái, công ty cô đạt doanh thu 75 triệu USD và dự kiến lên 110 triệu USD năm nay. Số cửa hàng cũng được ước tính tăng gấp đôi lên 38 vào cuối năm.

Dù vậy, cũng như nhiều công ty khác, đi sai nước cờ là điều khó tránh khỏi. Năm 2011, công ty mở cửa hàng thứ 3 ở Beverly Hills. Bất chấp lễ khai trương hoành tráng với nhiều người nổi tiếng, nhu cầu không đủ đã buộc họ phải đóng cửa không lâu sau đó.

Giờ đây, khi lựa chọn thị trường mới, Scott đưa ra quyết định dựa trên địa điểm của khách hàng. Thương hiệu của cô được biết đến nhiều nhất ở miền Nam nước Mỹ. Công ty cũng đang cố gắng nâng cao nhận thức người tiêu dùng ở các khu vực khác bằng việc mở cửa hàng tại các thành phố lớn như Washington D.C., Chicago và Los Angeles. Scott cũng đang cân nhắc việc mở chi nhánh tại New York năm tới.

Hồi tháng 3, Scott đã tổ chức một sự kiện tại New York. Các nhân viên mặc áo khoác trắng đi quanh phòng, hướng dẫn khách hàng sử dụng màn hình cảm ứng được bố trí khắp nơi để tự thiết kế nữ trang từ nhiều màu đá khác nhau. Sự kiện này được tổ chức một đêm duy nhất tại New York, nhưng nó vẫn diễn ra ở các cửa hàng trong hệ thống của Scott cũng như trên website. Khi khách hàng hoàn tất thiết kế của mình, mọi công đoạn còn lại sẽ được thực hiện ngay tại cửa hàng. Điều này đồng nghĩa khách có thể ra về với sản phẩm do chính mình thiết kế.

Mục tiêu của cô là giúp khách hàng có nhiều trải nghiệm mang tính tương tác hơn. Mỗi cửa hàng đều có một nhân viên tổ chức sự kiện. "Cửa hàng của chúng tôi lúc nào cũng phải có điều gì đó diễn ra. Trong ngành bán lẻ này, bạn phải tự tạo ra những điều hấp dẫn để lôi cuốn khách hàng. Chứ chỉ mở cửa và chờ đợi xem ra không hiệu quả", cô nói.

Với trụ sở mới có diện tích 43.000 m2 ở Austin, Scott muốn văn phòng sẽ là nơi chào đón các em bé và trẻ nhỏ. Vì vậy, cô sẽ thiết kế không gian dành riêng cho các bé, với phim hoạt hình và cả một bức tường chỉ để treo ảnh của chúng. Scott ước tính 95% nhân viên của công ty là phụ nữ, phần lớn có con nhỏ và quan trọng hơn cả, cô không bao giờ muốn họ có cảm giác phải lựa chọn giữa công việc và gia đình.