'Vua cà phê' Đặng Lê Nguyên Vũ:

Anh chia sẻ, trong thế giới toàn cầu hóa hiện nay, một quốc gia giàu mạnh và phát triển luôn là quốc gia sở hữu những thương hiệu mạnh mang tầm cỡ toàn cầu. Làm cho thương hiệu Việt tỏa sáng toàn cầu vừa là mục tiêu, vừa là phương pháp để bảo đảm an ninh và phát triển đất nước.

Không khát vọng, không thành công

- Thương hiệu Việt theo tôi là một cụm từ mang tầm... vĩ mô, vì thế chúng ta hãy đi từ... Trung Nguyên nhé. Nhiều người cho rằng Trung Nguyên đã xây dựng thương hiệu thành công nhưng khả năng để trở thành một thương hiệu toàn cầu thì sao ?

Nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên thành công là chưa phải vì nó vẫn chưa đạt tới kỳ vọng của chúng tôi. Chúng tôi có khát vọng lớn, có chiến lược tốt, nhưng yếu tố thực thi còn chưa hoàn hảo. Đây là một trong những vấn đề lớn nhất mà nhiều DN VN như chúng tôi gặp phải.

Thẳng thẳn mà nói, với cách điều hành như hiện nay, tôi cho rằng đến 20 năm nữa chúng ta không có một thương hiệu nào mang tính toàn cầu. Dù rằng xét về nhiều mặt thì Trung Nguyên có thể làm được điều đó. Bởi nó thỏa mãn được một số điều kiện: Thương hiệu là số 1 của quốc gia; DN phải có khát khao toàn cầu; Lĩnh vực hoạt động của DN phải là lĩnh vực thế mạnh của quốc gia; Chiến lược của Chính phủ – sự hậu thuẫn của Chính phủ phải tương thích với chiến lược của DN.

Xét trên những điều kiện này, đâu đó Trung Nguyên cũng có phần nào đáp ứng được. Ví dụ như ở VN, chúng tôi đã có được vị trí số 1, chúng tôi cũng có khát vọng rất lớn vươn ra toàn cầu nhưng sự chia sẻ từ cấp lãnh đạo xuống nhân viên chưa sâu sắc. Cà phê thì vốn đã là thế mạnh của quốc gia, nhưng giá trị và vị thế cà phê VN chỉ ở phân đoạn rất thấp, chưa tạo ra một phát ngôn trên toàn cầu...

- Vậy theo anh, giá trị cốt lõi của Trung Nguyên vào giai đoạn chưa “nổi tiếng” với hiện nay có gì khác nhau không ?

Khác nhiều chứ. Khi bắt đầu khởi nghiệp, chúng tôi không có điều kiện tiếp xúc nhiều với kiến thức marketing, truyền thông như bây giờ. Nhưng chúng tôi có khát vọng của những người trẻ, có sự dấn thân cho điều mà chúng tôi yêu thích, có phương pháp, sáng kiến để đua tranh với những thương hiệu toàn cầu đã có mặt ở VN cả trăm năm và nỗ lực mọi cách để đạt được điều chúng tôi mong muốn. Bây giờ chúng tôi có tất cả: cả vị thế, cả sự công nhận của xã hội, cả kiến thức, giàu có… nhưng sự “dám”: dám khát vọng, dám dấn thân, dám hành động… lại bị hạn chế nhiều. Ngay khi đặt vấn đề phải đưa Trung Nguyên thành thương hiệu toàn cầu, chúng tôi nhận được nhiều nghi ngờ. Nhưng ngay cả khi khởi nghiệp và bây giờ, khát vọng lớn và sự sáng tạo không ngừng vẫn là những giá trị cốt lõi xuyên suốt quyết định sự thành công của chúng tôi.

- Chúng tôi, những người làm báo vẫn thường lấy Trung Nguyên để minh chứng về thành công trong cuộc chiến khốc liệt với thương hiệu quốc tế tại thị trường nội địa. Và tôi tin rằng chúng tôi không võ đoán ?

Ngay từ khi khởi nghiệp, Trung Nguyên luôn mang trong mình khát vọng và cổ động cho tinh thần đua tranh với thế giới. Năm 2003, khi sản phẩm G7 ra đời, chúng tôi đâu có gì ngoài mấy cái máy đóng gói và xưởng nhỏ, nhưng chúng tôi dám thách thức Nestlé. Và sự kiện “thử mù” tại dinh Thống Nhất đã mang lại một kết quả khó tưởng tượng: 89% người uống thử chọn chúng tôi. Chỉ trong vòng 9 năm, G7 đã trở thành số 1 ở VN. Bây giờ cũng vậy, so với các đối thủ toàn cầu, chúng tôi thua kém hơn nhiều về tài chính, về kinh nghiệm quản trị, tính chuyên nghiệp trong vận hành,… nhưng chúng tôi luôn mang trong mình khát khao đua tranh và khát vọng trở thành thương hiệu hàng đầu.

- Vậy còn điều gì khiến Trung Nguyên đủ tự tin để “... đi đánh xứ người” ?

Tôi tin rằng cà phê sẽ là một quyền lực thực sự của VN nếu chúng ta làm đến nơi đến chốn – từ vật chất đến tư tưởng tinh thần. Cà phê là mặt hàng được buôn bán nhiều nhất trên thế giới chỉ sau dầu mỏ, một bên là tài nguyên tái tạo, một bên là tài nguyên cạn kiệt. Những nước có lượng tiêu thụ cà phê cao nhất cũng là những nước mạnh nhất: Mỹ, Đức, Nhật… Cà phê lại được đất trời chỉ ưu đãi dành cho một số nơi, và VN là một trong số đó. VN đứng nhất nhì thế giới về xuất khẩu cà phê và chúng tôi lại là DN tiên phong của ngành. Chúng tôi đã đưa ra khái niệm về cụm ngành cà phê quốc gia và chiến lược làm sao để phát triển mô hình này được sự hưởng ứng của nhiều lãnh đạo trung ương và địa phương. Nếu nó được triển khai tốt, vị thế và giá trị cà phê VN trên bản đồ cà phê thế giới sẽ được nâng cao, có thể đem về 20 tỉ USD trong 15 năm cho VN ! Trên bệ đỡ này – cụm ngành quốc gia, các thương hiệu có thể đi ra thế giới.

- Còn nhớ, năm 2009 sau khi kinh tế thế giới bắt đầu ổn định trở lại, anh tung ra nhiều chương trình, dự án mới “đình đám” mà điển hình là “Thủ phủ cà phê toàn cầu”. 2013 cũng được cho rằng kinh tế bớt khó khăn, anh và Trung Nguyên sẽ có gì ?

“Dự án Thủ phủ cà phê của toàn cầu” là sản phẩm của 5 năm trời, được hình thành qua nhiều năm nghiên cứu, đóng góp và là tâm huyết của chúng tôi.

Hiện giờ, chúng tôi đang nỗ lực thực hiện dự án Mega1 trong cụm dự án Mega trong chiến lược hiện thực hóa mô hình cụm ngành cà phê quốc gia. Riêng mình, tôi luôn suy nghĩ, trăn trở về việc làm sao cho đất nước này hùng mạnh.

Nâng cao “dân khí!

- Nhiều ý kiến cho rằng anh đang “mượn” cà phê để đánh bóng tên tuổi, để... làm chính trị ?

Tôi nghĩ rằng một công dân có trách nhiệm, trước tiên anh phải làm tới nơi tới chốn những việc trong chuyên môn của mình. Đối với tôi: chính trị là nhất thời, cà phê mới là vĩnh cửu. Tôi là người làm cà phê và cà phê của tôi phi tôn giáo, phi chính trị, phi sắc tộc, ngôn ngữ... Tôi nghĩ, mọi công dân có quyền nghĩ lớn và bắt buộc phải nghĩ lớn.

- Những việc anh làm, những điều anh nói có thể cho thấy anh đang muốn làm một cái gì đó có vẻ to tát hơn là thành công trong kinh doanh?

Mỗi quốc gia mạnh vì có những công dân mạnh. Mạnh ở đây hiểu rằng cả sự giàu có, cả dân trí và cả dân khí. Nếu tôi chỉ nghĩ cho cái “mạnh” của cá nhân thì tôi đã không đến nỗi không còn tóc thế này. Vì dù tôi mạnh tới đâu mà đất nước tôi không mạnh, thì đó vẫn là sự thất bại. Đó là chưa kể, so với các nước khác, VN có tất cả những điều kiện để có thể trở nên hùng mạnh. Từ diện tích, tài nguyên, dân số tới vị trí địa lý, từ chỉ số thông minh tới truyền thống văn hóa lịch sử… tôi thấy VN đủ cả. Về dân trí, chúng ta đã được cải thiện nhiều vì cơ hội tiếp xúc với kiến thức gần như trong tầm tay. Nhưng dân khí ta còn thấp. Không dám nghĩ lớn và nếu thấy người nghĩ lớn thì chê bai, ganh ghét. Thử hỏi, nghĩ còn không dám thì làm sao anh nói chuyện hành động? Trong cuộc phỏng vấn hai nhà lãnh đạo trẻ Israel mới đây, tôi được biết rằng, có tới 70% người trẻ Israel mong muốn họ sẽ trở thành những người lãnh đạo hoặc có ảnh hưởng tới đất nước họ. Có lẽ, chỉ với tinh thần như vậy, mà trong điều kiện rất khắc nghiệt với một mảnh đất nhỏ bé trên sa mạc, sống trong sự bao vây thù địch của 300 triệu người cực đoan tôn giáo, mà người Do Thái giờ đây gần như nắm hết những vị trí chủ chốt trong những lĩnh vực chủ chốt của thế giới như tài chính, ngân hàng, công nghệ cao…

- Anh nói như Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ trở thành nhà nghiên cứu, nhà khoa học hay chính trị gia... chứ không chỉ là doanh nhân?

Tôi nghĩ trong mỗi người chúng ta nên có… vài con người. Một doanh nhân vừa phải là một chuyên gia văn hóa, một nhà ngoại giao, một nhà chính trị, chiến binh… Bài học thành công từ người Do Thái cho thấy mỗi doanh nhân của họ mang trong mình tinh thần của một chiến binh, của một doanh nhân và của một nông dân. Họ tự hào vì cái sự “3 trong 1” đó. Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu, thì mỗi một cá nhân VN vừa phải là bộ trưởng ngoại giao, vừa phải là bộ trưởng thương mại, thậm chí là bộ trưởng quốc phòng,… để đại diện được cả tài, trí, và khí của người Việt. Thử tưởng tượng nếu ông doanh nhân chỉ biết đến mỗi tiền, nhà chính trị chỉ biết tìm cách thăng quan tiến chức… thì xã hội này sẽ bị cắt khúc và sự phát triển chỉ cục bộ mà thôi !

- Theo anh thì lối sống hiện nay của xã hội ta có điều gì cần phát huy ?

Phải cổ động cho tinh thần dám nghĩ, dám khát khao. Cuộc chiến thời bình khắc nghiệt hơn rất nhiều, vì biên giới giờ đây không phải là khái niệm địa lý cơ học đơn thuần, nó là biên giới mềm của: hàng hóa, văn hóa… Cuộc chiến này khốc liệt nhất vì không phải ai cũng nhận ra bản chất của nó và nó lại thường trực hàng ngày hàng giờ, len lỏi vào mọi nơi, mọi khoảnh khắc trong đời sống mỗi cá nhân. Như tinh thần Cách mạng tháng 8 và Quốc khánh 2/9, chúng ta cần “cách mạng” tâm thế của chính chúng ta, dựng một ngọn cờ để đưa dân tộc này thoát nghèo, thoát nhục.

“VN cần trở thành hình mẫu về phát triển bền vững”

- Hiện anh quan tâm đến điều gì nhất của tình hình đất nước ?

Trong suốt quá trình vận động lịch sử, thế giới có sự chi phối bởi hai quyền lực: quyền lực cứng và quyền lực mềm. Trong bối cảnh quốc tế này thì VN nắm lấy và xây dựng quyền lực nào. Tôi ủng hộ phát triển theo con đường quyền lực mềm, cần xem lại và đánh giá ở ba trụ cột. Thứ nhất là động lực, nhân lực cho sự phát triển đất nước. Thứ hai là hệ giá trị quốc gia, những giá trị cốt lõi. Thứ ba là các chính sách quốc gia, đối nội cũng như đối ngoại, để làm sao có thể hấp thụ toàn bộ nguồn lực thế giới về cho VN, để có thể xây dựng, tôn tạo và cùng bảo vệ VN.

- Xem ra quan điểm, triết lý của anh hơi khác so với một số mục tiêu hiện nay ?

VN có mọi điều kiện và tiềm năng để trở thành hình mẫu phát triển bền vững của thế giới. Tăng trưởng kinh tế phải hài hòa với môi trường, tự nhiên, văn hóa bản địa... Nói chung là cần quan tâm đến mọi khía cạnh của sự phát triển, chứ không chỉ nhìn ở một vài chỉ số nào đó. Đó là mấu chốt hóa giải cho tất cả.

Hiện nay tài nguyên trí tuệ của ta vẫn còn bị bỏ trống, nếu ta biết quy hoạch đúng thì đây là tài nguyên lớn nhất của VN.

Tại sao cà phê của chúng ta cho nguồn thu 2,7 tỉ USD (năm 2011 – PV) mà không phải 27 tỉ, trong khi Nestle không trồng hạt cà phê nào thì thu về 18 tỉ USD? Còn dầu mỏ bán mỗi năm hơn hơn đó chút thôi? Còn nhiều cái “mỏ” khác, nếu chúng ta biết đến, đủ vốn tri thức để khai thác.

- Cảm ơn anh về cuộc trò chuyện !