La Vỹ Lương (Ken La): “Hãy cho tôi thời gian”

Trải nghiệm

Năm 1990, sau khi tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh tại Canada, mặc dù ba mẹ mong muốn Ken La trở về kế nghiệp công ty gia đình, nhưng anh lại muốn tự chọn con đường riêng để được chủ động thực hiện ý tưởng kinh doanh của mình. Trong thời gian du học, tuy gia đình đủ điều kiện lo toàn bộ chi phí, nhưng Ken La vẫn đi làm thêm. Anh làm đủ mọi nghề, làm đầu bếp, cũng tập cắt thịt, thái rau, giao hàng giữa tiết trời lạnh -30 độ C, rồi làm quản lý kho hàng, làm ngân hàng, làm kinh doanh cho Hãng Toyota...

“Mẹ tôi từng khóc vì thấy tôi khổ cực như thế. Nhưng những trải nghiệm đó dạy tôi khá nhiều và tôi nói với mẹ rằng, tôi cần những trải nghiệm như vậy cho sau này, rằng tôi cần hiểu được cách vận hành một kho hàng, cách vay tiền ra sao để không mất nhiều phí từ ngân hàng, cách kinh doanh một sản phẩm trước khi về Việt Nam”, Ken La nhớ lại.

Do ở nước ngoài gần 10 năm, nên Ken La chưa hiểu sâu về thị trường Việt Nam. Hơn nữa, muốn xây dựng một thương hiệu mới như Phở 24, Highland coffee, cần phải có nhiều thứ: tiền bạc và nhất là thời gian, kinh nghiệm. Trong khi đó, nếu chọn những thương hiệu có sẵn, đã nổi tiếng ở nước ngoài, thì sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng và được thị trường tin tưởng, đón nhận nhanh chóng hơn. “Vì vậy, tôi chọn Chocolate Graphics và Callebaut”, Ken La tự tin.

Giải thích về lựa chọn của mình, Ken La bảo, lần nào đến các trung tâm thương mại, cửa hàng, dù chocolate được bày bán rất nhiều, với la liệt thương hiệu, nhưng anh thấy, người mua vẫn đông. Thực tế đó khiến anh nghĩ ngay rằng, ở Việt Nam cũng rất nhiều người thích chocolate, nhưng sản phẩm chưa đa dạng, vì thế cơ hội kinh doanh mặt hàng này chắc chắn còn rộng mở.

Tìm chọn Chocolate Graphics và đề nghị được làm đối tác nhượng quyền đem sản phẩm này về Việt Nam, Ken La đã đương đầu với rất nhiều đối thủ, nhưng cuối cùng anh đã chiến thắng. “Các ông chủ ở nước ngoài không cần những hồ sơ khá lớn của đối tác. Trước khi thương thảo với John Taylor, ông chủ Graphics, tôi đã dành nhiều thời gian nghiên cứu thị trường, tâm lý tiêu dùng của khách hàng và lên một chiến lược kinh doanh rất cụ thể, bài bản, nhất là phù hợp với thị trường Việt Nam”, Ken La tiết lộ.

Ken La cho rằng, yếu tố quan trọng nhất để anh trở thành người được chọn có lẽ là tầm nhìn và triết lý kinh doanh của anh phù hợp với John. Đó là không quá chú trọng đến doanh số, mà quan trọng nhất là mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất, tạo cho thương hiệu dấu ấn, sự khác biệt không trộn lẫn về sản phẩm, phong cách.

Sự khác biệt

Hai mươi bảy tuổi, lần đầu tiên tự mình kinh doanh, phải quan tâm từ những chiếc bàn, từng mẩu giấy, từng phòng ban khác nhau trong cửa hàng, tự sắp xếp mọi thứ cho mình và cho nhân viên. “Cực, vui, hạnh phúc và cũng có chút hồi hộp”, Ken La nói.

Song khó khăn nhất với Ken La là lần đầu tiên mang đến Việt Nam một xu hướng kinh doanh mới: quảng cáo thương hiệu, logo của các sản phẩm bánh bằng chocolate. Lúc đó, nhiều cửa hàng bánh thắc mắc: “Logo đặt trên bánh của chúng tôi chỉ làm bằng miếng giấy nhỏ cũng chẳng ai đòi hỏi và bán vẫn chạy, vậy việc gì tôi phải bỏ ra vài ngàn đồng để mua miếng chocolate của anh đặt trên bánh?”.

Gần một năm chào mời, tặng sản phẩm, vẫn chẳng thấy khách hàng nào quan tâm, phản hồi. Đôi lúc,Ken La thấy nản chí. Nhưng được mẹ động viên, Ken La kiên nhẫn quay sang làm các sản phẩm chocolate quà tặng. Hướng đi này cũng không đơn giản, vì lúc đầu nhiều mẻ sản phẩm đã không hoàn hảo về mẫu mã do độ ẩm ở Việt Nam khá cao.

Sau nhiều lần kiên nhẫn làm đi làm lại, những sản phẩm chocolate quà tặng của Graphics bắt đầu được thị trường đón nhận. Tiếp theo thành công này, chiến lược của Ken La là làm sao cung cấp sản phẩm vừa chất lượng, vừa khác biệt. Ken La nghĩ, với thương hiệu đã có hàng trăm năm ở nước ngoài, có chất lượng, uy tín, thì mẫu mã, bao bì cho sản phẩm cũng phải sang trọng, cao cấp. Vì vậy, thay vì đặt mua giấy ngay tại thị trường trong nước, Ken ra nước ngoài tìm mẫu giấy đóng gói, làm bao bì.

“Tuy giá cao hơn so với hàng mua ngay trong nước, nhưng sẽ không ai bắt chước được và như vậy Graphics mới khác biệt. Đó cũng là chiến lược xây dựng thương hiệu đường dài cho Graphics mà tôi đã lên kế hoạch từ rất lâu”, Ken La chia sẻ.

Cũng thời điểm này, Hãng bánh Tous Les Jours vào Việt Nam đã sử dụng logo bằng chocolate của Graphics đặt trên bánh. Thấy sản phẩm của hãng bánh này được nhiều khách hàng thích thú, các cửa hàng bánh khác bắt đầu làm theo và cách làm này trở thành xu thế của các thương hiệu bánh lớn tại TP.HCM. Nhờ vậy, Chocolate Graphics tăng doanh số rất nhanh, mỗi năm tăng trưởng 20-25% và phát triển ổn định ở 5 phân khúc thị trường: Horica cho những khách sạn lớn, Coffee shop - quà tặng kèm cho những quán cà phê đông khách thượng lưu, Bakery cho những tiệm bánh, Corp - quà tặng cho những tập đoàn doanh nghiệp đặt cho khách hàng và Wedding - tiệc, lễ cưới.

Chiến lược mới lạ

Sau hai năm có mặt trên thị trường Việt Nam, mô hình Chocolate Graphics thành công. Thấy vậy, nhiều công ty cũng có mô hình kinh doanh và sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, Ken La không ngại điều này. Anh cho rằng, đó là quy luật và cũng là động lực để anh nỗ lực vươn lên, đổi mới. Và càng cạnh tranh, Ken La càng tuân thủ triệt để triết lý kinh doanh: “Chất lượng là yếu tố hàng đầu quyết định sự thành công”.

Song để đại đa số người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tiếp cận và dùng được sản phẩm Graphics, từ đó có sự so sánh, cảm nhận chất lượng là điều không đơn giản. “Để thực hiện điều này, tôi đã chọn chiến lược phát triển thương hiệu Graphics thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng, tập trung ở hầu hết các trung tâm thương mại lớn”, Ken La nói.

Chiến lược đó đòi hỏi chi phí rất cao để mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại sang trọng, thay vì chọn mở cửa hàng ở mặt tiền của các con đường. Ken La chấp nhận điều này, vì qua khảo sát, tìm hiểu, anh nhận thấy, ít khách hàng đi đường ghé vào một cửa hàng chocolate để thử sản phẩm hoặc tham quan. Trong khi đó, khi đến các trung tâm thương mại, thấy cửa hàng đẹp, sản phẩm hấp dẫn, nhiều khách hàng sẽ bị kích thích sự tò mò và ghé vào. Hơn nữa, Graphics là thương hiệu sang trọng, nên hệ thống cửa hàng đặt tại các trung tâm thương mại cũng sẽ làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu.

Tuy nhiên, do chuỗi cửa hàng bán lẻ là chiến lược hoàn toàn mới do Ken La đưa ra áp dụng tại Việt Nam, nên khi triển khai, anh cũng gặp không ít khó khăn. Khó khăn đầu tiên đến từ chính công ty mẹ. Vì Graphics ở nước ngoài chỉ bán sỉ và sản xuất theo đơn đặt hàng, nên Ken La phải thuyết phục công ty mẹ rất lâu. Khi 5 cửa hàng Chocolate Graphics trở thành thương hiệu đầu tiên có cửa hàng bán lẻ và mô hình này đã được đưa lên web của công ty ở nước ngoài, công ty mẹ rất hài lòng. Và ngay sau đó, các chuỗi cửa hàng, showroom của Graphics tại Việt Nam trở thành mô hình kinh doanh điển hình cho các đơn vị nhượng quyền thương hiệu này ở Trung Đông và Dubai đến thăm quan, học tập.

Giấc mơ

Chưa dừng lại với các chiến lược đang thực hiện, để tạo ưu thế cạnh tranh, ngoài chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, sản phẩm phải có giá rẻ thì mới đứng vững trên thị trường. Muốn vậy, Graphics phải chủ động nguồn nguyên liệu, Nghĩ thế, ngay lập tức, Ken La dành một tuần lễ để lên chiến lược kinh doanh mới.

Sau nhiều tháng tìm hiểu, Ken La quyết định tìm đến Callebaut - thương hiệu chocolate của Bỉ đã nằm trong tâm trí khách hàng suốt hơn 100 năm - để thương thảo, thuyết phục ông chủ tập đoàn này cho anh được làm nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam. Một lần nữa, anh phải “căng đầu” trả lời những câu hỏi hóc búa của vị chủ tịch Callebaut. Do có nhiều kinh nghiệm và tâm huyết, một lần nữa Ken La lại thành công.

“Khi làm nhà phân phối độc quyền, mình có ưu thế về nguyên liệu. Vì vậy, nhiều năm qua, dù giá cả tăng cao, nhưng giá bán chocolate của Graphics vẫn không tăng và rẻ hơn nhiều sản phẩm khác”, Ken La tự hào và cho biết, chocolate của Graphics được làm từ những hạt cacao chất lượng nhất của Trung Phi. Nhờ Callebaut sở hữu hơn 100 sản phẩm chocolate khác nhau và có đội ngũ chuyên gia sẵn sàng hướng dẫn kỹ thuật làm chocolate cho khách hàng có yêu cầu, nên khi làm nhà phân phối cho thương hiệu này, chocolate Graphics ngày càng đa dạng sản phẩm, hương vị mới lạ và mẫu mã tinh tế.

Với chiến lược đầy sức thuyết phục để phát triển Callebaut tại Việt Nam, Ken La đã được ông chủ Callebaut đánh giá cao về năng lực và tâm huyết. Anh đang cùng các chuyên gia của Callebaut thực hiện các chiến lược kinh doanh mở rộng thương hiệu này. Họ còn tạo ra xu hướng thưởng thức chocolate chất lượng thực sự cho người tiêu dùng một cách thi vị, văn hoá, thông qua mô hình cửa hàng cà phê chocolate cùng nhiều chương trình như biểu diễn và dạy khách hàng làm chocolate ngay tại các khách sạn lớn.