Dr Thanh: “Thay đổi kể cả khi chúng ta thành công”

Ông Trần Quí Thanh, Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát chia sẽ những kinh nghiệm trong hội nghị CEO Forum 2013

Tân Hiệp phát xuất xứ từ phân xưởng nước giải khát Bến Thành, tại sao lại có sự thay đổi mạnh mẽ phát triển trên thị trường nước uống không gas?

Ngành nước giải khát là ngành có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các tập đoàn nước ngoài. Nếu như chúng tôi lựa chọn những sản phẩm cùng phân khúc thì chúng tôi đã đi chung trên một con đường và chỉ chiến đấu với nhau về giá, nếu như thế thì rõ ràng chúng ta không đủ vốn để cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.

Tân Hiệp Phát thấy mình rất may mắn khi tìm kiếm ra thị trường ngách là nước ngọt không gas - sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đang là một bãi đất trống không có ai đánh vào, cho nên tôi quyết định chọn sản phẩm này trong chiến lược phát triển bền vững của mình.

Ông từng nói 19 năm qua chỉ là “làm nháp” vậy hiện nay THP chuẩn bị cho một chiến lược mới?

Từ 1994, THP có khẩu hiệu là “luôn luôn thay thay đổi”, hôm nay hơn được hôm qua chứ không bằng ngày mai vì thế chúng tôi luôn luôn tìm cách cải tiến để hoàn thiện sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn.

Tôi nghĩ việc thay đổi cũng giống như chúng ta mặc một cái áo được vài năm thì chật và quyết định thay áo mới, giai đoạn này là một thay đổi lớn.

Ví dụ, 1994 nhà máy chúng tôi sản xuất 1 triệu lít/năm, hôm nay 1 tỷ lít/năm gấp 1000 lần, chúng tôi ước mơ năm 2016 đạt 2 tỷ lít/năm…đó là lý do tôi nói 19 năm qua chỉ là “làm nháp”. Trong giai đoạn tăng trưởng mới chúng tôi sẽ bắt đầu xây dựng đội ngũ tổ chức, tiến hành tái cấu trúc đội ngũ, trước kia tôi dẫn dắt mọi người giờ tôi mong đợi những người cộng tác mới cùng tôi lãnh đạo công ty.

Thay đổi làm sao để khách hàng và đối tác có thể chấp nhận được, làm sao để doanh nghiệp không giảm giá đến mức rủi ro trong kinh doanh?

Tôi không hiểu tại sao mọi người có quan niệm mỗi lần “thay đổi” là phải giảm giá, thay đổi phải tăng giá chứ, vấn đề là mình truyền thông cho khách hàng biết sự thay đổi đem lợi ích gì cho họ, chứ không phải thay đổi vì giảm chất lượng.

Trong quá trình kinh doanh chúng ta luôn có cái mới và cái cũ đi song song nhau, nếu khách hàng không thích cái mới thì có thể chọn cái cũ. Còn những người thích thú về cái mới thì hãy truyền thông cho khách hàng biết những cái cộng thêm trong sản phẩm vì thế mới tăng thêm chi phí. Để làm được điều nay thì cách truyền thông và cách định vị sản phẩm rất quan trọng.

Vậy khi tung sản phẩm mới thì nên dùng kênh truyền thông như thế nào?

Chúng ta phải truyền thông bằng nhiều kênh khác nhau như truyền hình, media, báo chí…vấn đề là phải chứng minh cho khách hàng biết sự thay đổi sẽ kém chất lượng hay tăng chất lượng.

Chúng ta phải truyền thông đến người tiêu dùng vì sao chúng ta bán “giá rẻ” chứ không phải “giá thấp”, rẻ vì sao? Ví dụ như người thích giảm béo thì chúng ta truyền thông theo cách giảm đường để tốt cho sức khỏe. Giảm đường đồng nghĩa với chi phí giảm đi, vì thế sản phẩm có giá rẻ hơn.

Rào cản ảnh hưởng nhất của Tân Hiệp Phát khi quyết định thay đổi là gì?

Rào cản thường gặp nhất của Tân Hiệp Phát là thành công mà phải thay đổi, thất bại thay đổi thì đương nhiên nhưng chúng ta phải thay đổi kể cả khi chúng ta thành công. Có lẽ cần phải tạo nên văn hóa thay đổi, lúc nào chúng ta cũng phải thay đổi bởi vì thị trường liên tục thay đổi.

Chúng ta phải truyền thông rõ với nhân viên lý do vì sao thay đổi khi chúng ta thành công, tăng trưởng ào ào vẫn tiến hành thay đổi. Vì khi thành công mọi người sẽ rơi vào tình trạng tự mãn, bằng lòng với những gì mình có và họ không nghĩ ra lý do cần phải thay đổi. Việc thay đổi thói quen của con người rất khó vì thế để bước qua rào cản này cũng là một thách thức.

Theo ông việc thay đổi phải xuất phát từ lãnh đạo hay nhân viên?

Mọi sự thay đổi xuất phát từ trong hoạt động kinh doanh và lãnh đạo là người dẫn dắt, động viên thay đổi mục tiêu, đó là thay đổi từ cấp cao trở xuống, nhưng cũng có những trường hợp thay đổi từ dưới lên. Thậm chí có lúc cấp dưới cần thay đổi nhưng cấp trên kiên quyết không thay đổi thì chúng ta không changed management (thay đổi cách quản lý) được thì changed manager (thay đổi người quản lý). Đó lý do tại sao THP cần có một HĐQT bên ngoài vào ngồi để phê phán CEO.

Một trong những yếu tố mà chúng tôi khó thay đổi đó là không có một tổng giám đốc, hiện tôi đang lên kế hoạch cho việc chuyển giao quyền lực, vì bản thân tôi cũng chỉ làm thêm được vài năm nữa. Nếu không thay đổi được vấn đề này thì sự bền vững của THP rất khó.