Đặng Lê Nguyên Vũ và những dấu hỏi lớn về vị thế "Vua cà phê"

Chinh phục nước Mỹ: Lời hứa bao giờ thực hiện?

Trung Nguyên nổi tiếng là một doanh nghiệp đi đầu trong ngành cà phê hòa tan khi đã từng có lúc chiến thắng “đại gia” Nestle trên sân nhà. Đây được coi là bàn đạp cho khá nhiều tham vọng của vị thuyền trưởng Đặng Lê Nguyên Vũ. Chưa năm nào mà người yêu cà phê nghe nhiều thông điệp gửi đi từ Trung Nguyên như năm 2013, từ việc muốn làm lãnh đạo cà phê thế giới của “vua cà phê Việt”, tới việc tấn công thủ phủ cà phê thế giới Mỹ. Nhưng để làm được những việc trên thì có lẽ Đặng Lê Nguyên Vũ đã chậm chân hơn 1 thương hiệu cà phê Việt khác là PhinDeli.

Đầu năm 2013 diễn ra một sự kiện truyền thông nổi bật và đình đám của Trung Nguyên. Khi thương hiệu cà phê nổi tiếng Hoa Kỳ đổ bộ vào Việt Nam, Đặng Lê Nguyên Vũ đã “giễu” Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”, “Starbucks là nước có mùi cà phê pha với đường”,… Đồng thời, ông chủ cà phê Trung Nguyên tuyên bố: ai uống Starbucks là sính ngoại, là không yêu nước. Chính điều này đã tạo lên một làn sóng truyền thông đa chiều, nhiều ồn ào và sóng gió.

Không lâu sau đó, Đặng Lê Nguyên Vũ tiếp tục đanh thép tuyên bố sẽ tấn công thị trường cà phê tiềm năng nhất thế giới ngay trong năm 2013. Trong cuộc phỏng vấn với Bloomberg vào tháng 2/2013, Chủ tịch Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết họ sẽ bán khoảng 15% cổ phần công ty để có kinh phí cho việc mua lại một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở Seattle, New York và Boston ngay trong năm 2013.

Nhưng tới thời điểm này, khi còn hơn 1 tháng nữa sẽ kết thúc năm 2013, bước sang năm mới 2014, giới truyền thông vẫn chưa nhận được thông tin nào về việc chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ của Trung Nguyên. Điều này gây hoài nghi cho không ít người về “lời hứa” của Đặng Lê Nguyên Vũ.

Gần kết thúc năm 2013, Trung Nguyên vẫn chưa có thông tin về việc mở cửa hàng tại Mỹ. Phải chăng Đặng Lê Nguyên Vũ đã thất bại với kế hoạch, hoài bão này?

Theo một chuyên gia về thực phẩm, muốn sản xuất hay nhập thực phẩm qua Mỹ, Trung Nguyên phải đáp ứng khá nhiều tiêu chuẩn khắt khe của FDA. Ngay sau khi có giấy chứng nhận của FDA, doanh nghiệp phải duy trì chất lượng sản phẩm, vì nếu chỉ 1 lô hàng có sự cố, sẽ bị thu hồi giấy phép vĩnh viễn và mãi mãi không được bán sản phẩm tại Mỹ.

Tại Việt Nam, chất lượng của cà phê nguyên liệu của VN không được tốt và đa phần là cà phê Robusta. Loại cà phê này không được Châu Âu ưa chuộng và không được các nhà rang xay lựa chọn, mà đa phần được sử dụng làm cà phê hòa tan. Đặc điểm này sẽ khó cho Trung Nguyên, vì đa phần thị trường cà phê xuất khẩu G7 là khu vực Châu Á và các nước mới phát triển, có thu nhập trung bình.

Còn ở Mỹ, việc cạnh tranh với “người khổng lồ không bản sắc” mà Trung Nguyên nhắc tới là gần như không thể. Bởi chỉ riêng nhãn hàng VIA của Starbucks sau 2 năm ra mắt, năm 2012 đã có doanh thu hơn 200 triệu USD tại thị trường Mỹ, trong khi, với doanh thu này Trung Nguyên đạt được sau hơn 10 năm cho tất cả sản phẩm của mình.

Đặng Lê Nguyên Vũ đã chậm chân Phạm Đình Nguyên

Với G7 Mart, Trung Nguyên đang dần mất đi vị thế của mình khi lần lượt các điểm bán hàng của G7 Mart dần chuyển qua tay cho Vinacafe Biên Hòa và Nestle, không còn duy trì sự nhận diện chuỗi bán hàng 1 thời là niềm tự hào của Trung Nguyên.

Còn chuỗi cà phê nhượng quyền, tới nay gần như 100% số cửa hàng của Trung Nguyên là do chính Trung Nguyên mở để tăng độ phủ sóng của chuỗi cửa hàng. Nhưng có một vấn nạn mà hiện tại, Trung Nguyên dù biết nhưng vẫn không thể khắc phục được đó là việc hàng loạt các quán cà phê khác tự lấy danh “Trung Nguyên” để kinh doanh, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn. Từ đó, vô hình chung, các quán kia đang góp phần làm nhạt cái định vị “Trung Nguyên No1” của Đặng Lê Nguyên Vũ.

Tại các thành phố lớn, có rất nhiều quán cà phê mọc lên, lấy tên và logo của Trung Nguyên để buôn bán. Hầu hết những quán này chỉ cần lấy cà phê rang xay của Trung Nguyên thì sẽ được phép lấy tên của Trung Nguyên để kinh doanh, 1 số quán sau khi quay sang dùng cà phê rang xay của thương hiệu khác vẫn dùng logo và tên của Trung Nguyên tại quán của mình khiến chất lượng chuỗi cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên bị đe dọa.
Trên thị trường có hàng loạt các quán café khác tự lấy danh “Trung Nguyên” để kinh doanh, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn.

Trên thị trường có hàng loạt các quán cà phê khác tự lấy danh “Trung Nguyên” để kinh doanh, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn.

Và theo một chuyên gia nhân định: Trung Nguyên đang tự mắc bẫy do chính mình tạo ra khi cho ra quá nhiều tên thương hiệu khiến khách hàng lạc trong mê cung này.Ví dụ như hiện tại có rất nhiều quán cà phê từ lớn cho tới nhỏ đều mang thương hiệu của Trung Nguyên. Nhưng thực sự khách hàng không nhận ra sự khác biệt giữa Trung Nguyên No1 và Trung Nguyên. Và không phân biệt được đâu là Trung Nguyên và đâu không phải là của “Trung Nguyên đích thực”. Chất lượng và dịch vụ khác nhau nên khiến khách hàng bất mãn với chính Trung Nguyên.

Trong khi đó, các thương hiệu cà phê lớn khác như Highland, Starbucks, The Coffee Bean, Dunkin,… họ đều quản lý hình ảnh thương hiệu khá tốt, khi đồng nhất tên thương hiệu và sản phẩm khiến không ai có thể phàn nàn.

Những gì Trung Nguyên chưa thể làm được thì một gương mặt mới toanh là Phạm Đình Nguyên – người đã mua thị trấn nhỏ của Mỹ, lại làm được. Có thể nói, tới lúc này, Phạm Đình Nguyên đã nhanh chân hơn Đặng Lê Nguyên Vũ khi đưa sản phẩm của Việt Nam tới tay người Mỹ. Các chuyên gia marketing nhận định, chiến lược và thông điệp của Phindeli đã vượt xa Trung Nguyên khá nhiều khi tạo lên một làn sóng mới ở thị trường Mỹ.

Đến nay khi nhắc tới cà phê, Đặng Lê Nguyên Vũ không còn là người đầu tiên và duy nhất khai thác được yếu tố cà phê Việt, lòng yêu nước nữa. Người ta đang chờ những bước đi mới của Đặng Lê Nguyên Vũ để có thể giữ được danh hiệu “Vua cà phê” Việt Nam, trước khi đặt dấu hỏi lớn về chuyện ông có thể lãnh đạo ngành cà phê thế giới hay không!.