Tại sao càphê Starbucks quá đắt tại Trung Quốc?

Càphê giống nhau, giá vẫn đắt hơn

Điều lạ là Starbucks vẫn còn kinh doanh được ở đây, thậm chí còn đang ăn nên làm ra nữa. Tháng 12 vừa qua, Bloomberg cho biết Starbucks có kế hoạch tăng lao động tại Trung Quốc lên gấp đôi vào năm 2015, và đang mở thêm hàng trăm cửa hàng mới ở các thành phố trên khắp nước này. Thậm chí, Starbucks còn kỳ vọng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn thứ hai chỉ sau Hoa Kỳ.

Công bằng mà nói, thu nhập bình quân chỉ là một cách thô thiển để đo lường sức mua của khách hàng thực tế của Starbucks: đa số các cửa hàng Starbucks đều nằm ở các thành phố lớn ven biển của Trung Quốc, nơi có thu nhập cao hơn nhiều so với mức bình quân đầu người trên toàn quốc. Tuy nhiên, đáng chú ý là trong một nước đang phát triển vẫn còn thiếu vắng một nền văn hoá uống càphê bản địa, lại có rất nhiều người sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm Starbucks. Vấn đề khá đơn giản – điều hành một cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc rất tốn kém. Đối với một đất nước có nguồn nhân công giá rẻ, các chuyên gia pha chế càphê Starbucks ở Bắc Kinh kiếm được ít tiền hơn nhiều so với các đồng nghiệp Mỹ, điều này xem ra có vẻ khác thường. Nhưng lao động chỉ là một phần nhỏ trong chi phí của một ly càphê grande như chi tiết trong bảng.

Thứ gây đắt đỏ chính là khâu hậu cần. Hạt càphê pha chế trong các cửa hàng Starbucks tại Bắc Kinh, cũng như các vật liệu khác như ly và cốc, không hề tốn thêm chi phí nhập khẩu ở Trung Quốc so với Mỹ. Vấn đề là đưa các vật liệu này từ điểm A đến điểm B. “Có thể nói rằng việc vận chuyển hạt càphê từ Colombia đến cảng Thiên Tân tương đương với vận chuyển từ Colombia đến cảng Los Angeles”, theo ông David Wolf, một chuyên gia PR tại Trung Quốc. Trung Quốc đã đầu tư hàng tỉ đôla trong những năm qua để cải thiện cơ sở hạ tầng cảng và giao thông vận tải, nhưng kết hợp các loại thuế, lệ phí và người trung gian đã cộng thêm vào chi phí hậu cần, sau đó được chuyển sang cho khách hàng dưới dạng càphê frappuccinos và càphê sữa.

Chi phí càphê Starbucks ở Trung Quốc

“Hàng nước ngoài là tốt”?

Thế thì, nếu Starbucks quá đắt ở Trung Quốc, tại sao rất nhiều người lại đi đến đó? Hầu hết các thành phố trong cả nước đều có các quán càphê bán những thứ na ná và có không khí thoải mái tương tự với giá thấp hơn nhiều. Starbucks làm thế nào để đạt được như thế?

Vấn đề chính yếu là văn hoá. Kể từ khi nền kinh tế Trung Quốc mở rộng cửa cho hàng nhập khẩu vào cuối những năm 70, các loại hàng nhập khẩu này đã in dấu trong tâm trí người tiêu dùng. “Thông thường, các sản phẩm nước ngoài luôn được xem là tốt hơn, đẳng cấp hơn, đẹp hơn”, theo Fei Wang, nhà tư vấn sinh trưởng ở Vũ Hán. “Địa vị xã hội của một người được xác định bởi những thứ họ sở hữu”. Giá cả cao không hề ngăn trở, mà trái lại còn hấp dẫn người tiêu dùng, vốn muốn phô trương sự giàu có mới nổi của mình, nói một cách khác, việc mua một thứ giống như một tách càphê với giá cao cấp là một cách hay để giữ thể diện trong kinh doanh hoặc các mối quan hệ cá nhân. Và Starbucks đã gặp vận may khi thâm nhập vào đất nước này ngay thời điểm mà việc uống càphê trở thành thời thượng trong giới người tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi sành điệu.

Tuy nhiên, đã có những dấu hiệu cho thấy sở thích hàng hoá nhập khẩu giá cao của người Trung Quốc có thể đang suy dần. Sự tăng trưởng nhanh của nền thương mại điện tử và việc du lịch nước ngoài thường xuyên hơn đã làm cho người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu cảm thấy họ đang phải chi trả quá nhiều cho những thú vui đơn giản như là một tách càphê. “Sau khi sống ở Mỹ một thời gian tôi đã bị sốc với mức giá đắt đỏ như thế của Starbucks khi tôi quay trở lại Trung Quốc”, Wang nói. Xu hướng này dường như cũng xảy ra với các ngành công nghiệp khác.