Sáng giá quá hoá hại

Thua thiệt về kinh doanh

Thua thiệt về kinh doanh đối với Novartis vì phán quyết này của toà án tối cao Ấn Độ không nhỏ bởi thị trường thuốc chữa bệnh ở Ấn Độ hiện tại có giá trị hơn 13 tỉ USD hàng năm và dự tính sẽ tăng lên gấp ba trong vòng 3 năm tới. Nhưng bài học mà Novartis nói riêng cũng như các hãng dược phẩm khác trên thế giới có thể rút ra được từ vụ việc này rất giá trị đối với việc sử dụng thương hiệu.

Glivec chưa phải thương hiệu dược phẩm gây dựng được danh và giá. Nhưng Novartis thì lại khác. Nó không chỉ là một thương hiệu của Thuỵ Sĩ trên lĩnh vực dược phẩm mà còn là một thương hiệu rất sáng giá trong thế giới thương hiệu. Bi kịch của nó hoặc do nó gây ra cho chính hãng Novartis lại chính ở đó. Thương hiệu vốn là một trong những sự đảm bảo cho chất lượng, cho thực tế đúng như đã quảng cáo và vì thế thương hiệu tạo ra giá trị, góp phần làm cho sản phẩm được bán giá cao và đem về lợi nhuận nhiều. Nhưng đối với thuốc chữa bệnh thì sáng giá quá lại hoá thành bất lợi. Thuốc men có thương hiệu như thế vốn không bao giờ rẻ và do trên thế giới này nói chung chứ không phải chỉ có ở Ấn Độ, số lượng người nghèo nhiều hơn người giàu, người có khả năng mua thuốc đắt tiền ít hơn người không có khả năng mua thuốc đó. Bệnh tật lại không chỉ đến với người giàu. Chính phủ ở quốc gia nào cũng đều phải có trách nhiệm đảm bảo người dân bình thường thôi cũng được chăm sóc y tế tốt như có thể được. Vì thế, không có gì là khó hiểu khi chính phủ phải có biện pháp để giá thuốc rẻ, rẻ sao cho người bệnh bình thường cũng có thể mua được. Để đạt mục tiêu này, chính phủ phải đầu tư và khuyến khích sản xuất và tiêu dùng "thuốc nội" và hạn chế như có thể được độc quyền cung ứng thuốc của các đối tác bên ngoài.

Thất bại cũng vì... thương hiệu

Sai lầm của Novartis ở Ấn Độ là quá coi trọng việc bảo hộ thương hiệu và hành xử theo phương châm "số lượng ít với giá bán cao" trong khi trên lĩnh vực này và ở thị trường Ấn Độ lẽ ra phải coi trọng số lượng trước giá cao. Bán ra giá nhưng nếu rất đông người có khả năng mua hơn thì vẫn còn lợi hơn là bán giá cao mà chỉ có rất ít người mua. Hãng dược phẩm Pháp Roche đã thử nghiệm phương cách "phi giá cả hoá thương hiệu" và khá thành công ở Ấn Độ. Một trong những cách khác mà Roche đã làm và lẽ ra Novartis cũng nên tham khảo một cách cầu thị là hợp tác với các hãng dược phẩm của Ấn Độ để sản xuất thuốc ở Ấn Độ. Để phát triển và bảo vệ thương hiệu thì làm như thế tưởng là lùi, nhưng thật ra vẫn là tiến.