Nỗi đau bán mình của Highlands Coffee

Highlands Coffee bán mình

Công ty Việt Thái Quốc tế của việt kiều David Thái từng gây xôn xao dư luận khi liên tiếp tiến hành những thương vụ M&A “khủng”. Đầu tiên là cú sốc mua đi, bán lại thương hiệu Phở 24. Rất nhanh sau đó, Việt Thái Quốc tế (VTI) lại bán gần một nửa giá trị bản thân. Trong thương vụ này, người ta nhắc nhiều tới Highlands Coffee vì chuỗi cửa hàng cà phê này mang lại danh tiếng cho ông David Thái.

Jollibee, tập đoàn đến từ Philippines đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của tập đoàn VTI do doanh nhân David Thái sở hữu.

Không chỉ có vậy, Jollibee đã đồng ý cho tập đoàn này vay thêm 35 triệu USD với lãi suất chỉ 5%. Khoản vay này sẽ được thanh toán trong năm 2016. Theo lời đại diện của Jollibee, khoản tiền này sẽ được VTI dùng để đầu tư cho tương lai.

Highlands Coffee kiếm bộn sau thương vụ "bán mình"

Trong thương vụ này, ai cũng có mục đích của mình. Jollibee cho biết, bên cạnh việc tiếp tục phát triển chuỗi cà phê này tại Việt Nam, họ sẽ đưa sản phẩm của Highlands Coffee vào các hệ thống nhà hàng khác của Jollibee trên toàn châu Á. Đây sẽ là giá trị gia tăng đáng kể cho Jollibee, bởi vì hiện nay cà phê Việt Nam đã được cả thế giới công nhận đạt chất lượng hàng đầu.

Trong khi đó, Highlands Coffee dù không gặp khó khăn gì như nhiều công ty buộc phải bán cổ phần cho đối tác nhưng vẫn phải chia sẻ quyền lực cho Jollibee vì áp lực cạnh tranh với Starbucks. Dù có ưu thế lâu năm và hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt nhưng Highlands Coffee chưa hẳn đã có ưu thế so với Starbucks vì người tiêu dùng có xu hướng “sính ngoại”.

Và tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng Việt đã được thể hiện rõ nét trong ngày đầu Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Đầu tháng 2 năm nay, hàng trăm bạn trẻ đội nắng, xếp hàng mua được một ly Starbucks dù giá sản phẩm này không hề rẻ. Giá bán cho một ly Starbucks loại thường là 85.000 đồng, loại đặc biệt 150.000 đồng.

Vì thế, sớm tìm cách đối phó với Starbucks là bước đi khôn ngoan.

Ghi dấu hai tiếng VIỆT NAM

Jollibee khẳng định muốn đưa Highlands Coffee vào các hệ thống nhà hàng khác của Jollibee trên toàn châu Á. Điều này đúng nhưng dường như đó không phải mục đích cao nhất mà Jollibee hướng tới. Ngược lại, có vẻ như Jollibee muốn dựa hơi Highlands Coffee để thâm nhập sâu rộng vào thị trường Việt Nam hơn.

Ở Philippines, Highlands Coffee dùng tiếng Việt và khẳng định sử dụng hạt cà phê Việt

Sau khi mua Highlands Coffee, JolliBee cũng đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng của mình ngoài thị trường Việt Nam và ít nhiều gây được ấn tượng với thực khách. Nhưng Tập đoàn này không công bố nhiều kế hoạch đẩy mạnh phát triển Highlands Coffee.

Tuy nhiên, Highlands Coffee lại có những bước tiến trên đất Philiphines. Sau khi mở điểm bán lẻ mới nhất tại Eton Emerald Lofts ở Ortigas, Highlands Coffee sẽ sớm đưa vào hoạt động nhiều cửa hàng khác tại đại lộ Timog, Katipunan ở thành phố Quezon City và đường Pioneer, Shaw Boulevard ở Mandaluyong. Highlands Coffee mong muốn sẽ nâng chuỗi cửa hàng tại Philippines lên con số 100 trong vòng 3 năm.

Trước khi bán cổ phần cho JolliBee, Highlands Coffee đã từng nhượng quyền cho doanh nghiệp Philiphines. Đối tác của Highlands Coffee là Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc. Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc có mối quan hệ mật thiết với nhau.

IP Ventures là một công ty về công nghệ thông tin có chuỗi cửa hàng Internet Cafe được quản lý bởi Digital Paradise. Digital Paradise sở hữu chuỗi Netopia, cũng là Internet Café. Đặc biệt, IP Ventures có một công ty con chuyên về game là IP E-Game. IP E-Game nắm 75% cổ phần của Digital Paradise.

Cuối tháng 11/2011, IP Ventures Inc.đã ký kết nhượng quyền thương mại với Việt Thái quốc tế để đưa chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sang Philippines. IP Ventures thông báo rằng thỏa thuận cho phép công ty sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và tên thương mại của Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cà phê ở Philippines.

Enrique Gonzalez, giám đốc điều hành IP Ventures cho biết: “Giữa hai công ty có sự phù hợp và sức mạnh tổng hợp mạnh mẽ. Sự hợp tác này sẽ tạo ra nhiều giá trị đích thực”.

Thỏa thuận này được ký kết trong diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam - Philippines diễn ra trong năm 2011, dưới sự chứng kiến của Chủ tịch nước Trương Tấn Sang và nhiều quan chức cao cấp khác.

Michael Lacy, chủ tịch Digital Paradise Inc, nhà phân phối Highlands Coffee tại Philippines nhận xét: “Philippines là thị trường rất quan trọng ở châu Á. Tăng trưởng kinh tế Philippines có xu hướng thẳng tiến về phía trước và nhu cầu về loại hình sản phẩm này đang tăng”.

Kể từ khi thực hiện nhượng quyền, Digital Paradise đã xây dựng 36 cửa hàng Highlands Coffee tại Philippines. Báo Philippines nhận xét thương hiệu Highlands Coffee của Công ty Việt Thái quốc tế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam.

Thực đơn dùng cả tiếng Việt không dấu

Để cạnh tranh, Highlands Coffee có những chính sách khá hiệu quả. Lacy tiết lộ: “Chúng tôi muốn mang cà phê tới số đông người tiêu dùng nên giá của chúng tôi thấp hơn 20% so với đối thủ gần gũi nhất. Chúng tôi không tính phí wi-fi. Chúng tôi phục vụ thức ăn khác nhau, âm nhạc khác nhau và không gian khác nhau”.

“Tất cả cà phê mà chúng tôi sử dụng trong hệ thống Highlands đều có nguồn gốc từ Việt Nam. Không đối thủ nào có thể khẳng định cà phê của họ có nguồn gốc duy nhất. Họ mua hạt cà phê từ khắp nơi trên thế giới” - Lacy đề cao thương hiệu cà phê hạt Việt Nam.

Có vẻ như khi sang Philiphines, trong các chiến dịch marketing, Highlands Coffee được gắn chặt với cà phê Việt Nam. Hay nói cách khác, dù hợp tác với người Philiphines thì Highlands Coffee vẫn được xem là thương hiệu Việt Nam.

Điều đó còn được thể hiện rõ nét qua cách bài trí cửa hàng và thực đơn. Trên cửa ra vào, bên cạnh dòng chữ tiếng Anh “Vietnamese Coffe House”, thường có dòng chữ tiếng Việt “Phong vị cà phê Việt”. Trong thực đơn, tên từng loại cà phê cũng được viết bằng tiếng Việt không dấu như “Café nong”, “café sua nong”, “café sua da”,…

Trong nhiều trường hợp, thật xót xa khi chứng kiến thương hiệu Việt thất bại trong liên doanh, bị thâu tóm để rồi biến mất. Nhưng cũng có trường hợp thương hiệu Việt tỏa sáng sau khi bắt tay với đối tác ngoại. Hy vọng Highlands Coffee sẽ là trường hợp thứ hai.