Trung tâm thương mại cao cấp: Tự hạ giá mình

Cầu cạnh khách bình dân

Sự bình dân hóa của các trung tâm thương mại (TTTM) thể hiện ở cách tỏ ra thân thiện, cởi mở thu hút mọi loại đối tượng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các điểm đến mua sắm định vị mình gắn đối tượng khách hàng sang trọng, đẳng cấp cũng đang điều chỉnh theo hướng đi xuống về tầm cấp, để có thể thích nghi, sống sót trong trước mắt.

Minh chứng là vừa qua, TTTM đình đám một thời ở khu vực phía Tây Hà Nội là Grand Plaza công bố chiến lược kinh doanh "thay áo" mới. Đây là kết quả tất yếu sau khoảng hai năm đi vào hoạt động kém hiệu quả của trung tâm này.

Từng được mệnh danh là thiên đường mua sắm cao cấp nhưng nay Grand Plaza đã phải hạ mình điều chỉnh xuống mức "bình dân". Theo đó, điểm đến này sẽ có cả siêu thị, bán các mặt hàng thực phẩm tươi sống, đồ dùng hàng ngày tại tầng hầm; hướng đến tổ chức nhiều sự kiện lớn, sôi động như khuyến mại định kỳ, ngày hội mua sắm, các chương trình thời trang, giao lưu cùng người nổi tiếng... nhằm tạo không khí sôi động, thu hút khách tới tham quan mua sắm.

Song song với đó để giữ chân nhà đầu tư, khách thuê gian hàng, trung tâm này vừa công bố sẽ dành cho các đối tác chính sách ưu đãi "chưa từng có" là miễn phí hoàn toàn tiền thuê 6 tháng đầu tiên đi kèm với chương trình chia sẻ doanh thu, miễn phí doanh thu trong 6 tháng đầu. Chương trình ưu đãi phí sẽ kéo dài trong 2 hay 3 năm sau với các khách hàng ký hợp đồng dài hạn.

Ông Hoàng Đức Anh - Giám đốc điều hành TTTM này thừa nhận, là một trung tâm hạng A (cao cấp) nhưng Grand Plaza lại đang cho thuê với giá hạng B (trung cấp), dao động từ 30-50 USD/m2/tháng.

Trước đây, Grand Plaza hướng tới phục vụ nhu cầu mua sắm của nhóm khách hàng có thu nhập từ trên 10 triệu đồng, nhưng nay, nhóm khách hàng đến mua sắm được định vị lại ở thu nhập hàng tháng chỉ từ 4 - 5 triệu đồng. Từ đó, hàng hóa bán tại đây cũng có nhiều thay đổi như tỷ lệ thương hiệu trong nước đã vươn lên chiếm tới 70%.

"Trong bối cảnh của nền kinh tế khó khăn, người dân, thay vì tới những TTTM sang trọng, đắt tiền, họ thích đến những nơi hiện đại, tiện nghi nhưng vẫn gần gũi, thân thiện. Grand plaza buộc phải nhìn lại mình để phát triển phù hợp với xu thế" - ông nói.

Dễ xây khó quản

Việc xây dựng, thiết kế một TTTM đẳng cấp không khó bằng việc quản lý phát triển thành công trung tâm thương mại đó. Dễ thấy hiện nay tại Hà Nội, rất nhiều trung tâm hiện đại, sang trọng nhưng đìu hiu khách. Chiến lược "bình dân hóa" mảng thị trường bất động sản này không phải là việc riêng của một chủ đầu tư nào.

Cuối tháng 8 vừa qua, Indochina Plaza Hà Nội (Xuân Thủy, Cầu Giấy) được khai trương chính thức. Đây là TTTM được đánh giá có vị trí đắc địa, thiết kế đẹp gắn với tên tuổi tập đoàn Indochina Capital - nhà phát triển dự án BĐS nước ngoài mà thương hiệu gắn với nhiều dự án nghỉ dưỡng, căn hộ sang trọng, cao cấp tại Việt Nam.

Tuy nhiên, lợi thế trên chỉ là yếu tố cần nhưng chưa đủ. Đưa vào hoạt động trong bối cảnh kinh tế và sức mua không thuận lợi, buộc các nhà quản lý TTTM này phải nêu một quan điểm mới về mình theo hướng thân thiện, thu hút khách.

Điển hình, các vị trí có giá thuê cao nhất như sảnh chính, mặt tiền tầng trệt của một TTTM vốn được bố trí cho các gian hàng thời trang cao cấp như giày dép, túi xách, quần áo của ngoại, thì nay đơn vị quản lý của Indochina Plaza Hà Nội lại sắp xếp ưu tiên cho các quầy ẩm thực như bánh ngọt và không gian hoạt động chung. Đây rõ ràng là sự thay đổi "giao diện" theo hướng bình dân, gần gũi số đông hơn.

Không đặt nặng hiệu quả doanh thu, giới quản lý TTTM này ngay từ đầu đã tập trung vào thông điệp truyền thông lấy số lượt khách đến tham quan để đo chỉ số thành công. Để đảm bảo thu hút hàng ngàn lượt khách, trung tâm định hướng là điểm đến cho các hoạt động xã hội, các sự kiện lễ hội, hoạt náo, vui chơi giải trí lớn và thường niên. Trong đó, nhà quản lý "dụ" giới trẻ tại các trường đại học lân cận bằng việc miễn phí wifi, trình chiếu chương trình thể thao toàn cầu trên các màn hình lớn...

Ông Richard Leech - Giám đốc điều hành của CBRE Việt Nam cho biết, tính đến quý II/2012, tổng diện tích TTTM tại Hà Nội hiện ở con số 270.000m2. Với khoảng 10 TTTM lớn nhỏ, quy mô 650.000m2 sẽ mở cửa từ nay đến cuối năm 2013, nguồn cung loại hình này sẽ tăng khoảng gấp đôi so với hiện tại. Những dự án mới hơn, đặc biệt là các dự án ngoài trung tâm sẽ phải đối mặt với khó khăn trong 2-3 năm đầu do áp lực cạnh tranh gay gắt cũng như xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng vẫn còn tiếp diễn.

Theo giới phân tích, quản lý một TTTM hiện đại là nghiệp vụ khó nhất so với các loại hình quản lý căn hộ chung cư hay văn phòng cho thuê, bởi cùng một lúc, nhà chuyên nghiệp phải sắp xếp, phân bổ, điều hành một cách khoa học, hiệu quả và có trật tự cả nghìn khách hàng.

Xu hướng "bình dân hóa" các TTTM là giải pháp tình thế của các chủ đầu tư, nhưng bối cảnh thị trường TTTM còn non trẻ, thiếu bản sắc và chưa phân hóa mạnh mẽ hiện nay, nếu bất chấp mọi giá để thu hút khách bình dân, các trung tâm này sẽ đánh mất hình ảnh và đối tượng các khách hàng đẳng cấp, mua sắm lớn. Việc điều hành một trung tâm đông đúc, nhộn nhạo nhưng hiệu quả mua sắm kém là bài toán phức tạp làm đau đầu các nhà quản lý.