Bất ngờ với hiệu ứng chữ số của giá niêm yết

Hiệu ứng "chữ số bên trái" và "chữ số 9 cuối"

Các nghiên cứu trước đây về hiệu ứng "chữ số bên trái" và "chữ số 9 cuối" trong việc niêm yết giá trên kệ hàng và bao bì sản phẩm tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của khách hàng đã chỉ ra rằng, việc thể hiện giá bán trên bao bì sản phẩm có chữ số cuối cùng là 9 hoặc 99 thúc đẩy người mua chú ý và lựa chọn sản phẩm.

Ví dụ, khi bạn định giá 300.000đ cho một sản phẩm sẽ ít gây chú ý hơn bằng cách viết 299.000đ; hoặc bạn có hai sản phẩm có mức giá 200.000đ và 300.000đ, và bạn muốn bán nhanh sản phẩm 200.000đ thì cách ghi giá 199.000đ sẽ có tác dụng gây chú ý đối với khách hàng vì họ thường quan tâm đến các chữ số bên trái dấu chấm, tức là so sánh giá 199.000đ và 300.000đ.

Theo nghiên cứu gần đây của hai tác giả Manning và Sprott, có sự thay đổi trong hành vi của khách hàng theo các phương án ghi giá khác nhau. Ví dụ, bạn có hai sản phẩm với mức giá 20.000đ và 30.000đ, bạn có 3 cách ghi giá như sau: 20.000đ và 29.900đ (phương án thấp); 19.900đ và 30.000đ (phương án cao); 20.000đ và 30.000đ (phương án bình thường).

Tác giả nhận thấy sự lựa chọn của khách hàng thay đổi khi thực hiện phương án thấp và phương án cao. Thông thường, việc ghi giá thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trưng bày tại các cửa hàng và siêu thị, nó có tác dụng thu hút khách hàng, là một phần của chiến lược trưng bày trên kệ hàng.

Đối với các sản phẩm cao cấp, nghiên cứu mới nhất đăng trên Tạp chíJournal of Marketing, Coulter & Grewal năm 2014 cho rằng, nếu người bán hiểu biết sâu sắc về khách hàng, như biết tên và ngày sinh, có thể khiến khách hàng tăng ý định mua hàng. Chẳng hạn, nếu như chữ cái đầu tiên ghi giá giống chữ cái đầu tiên của tên khách hàng, hoặc mức giá có chứa ngày sinh của khách hàng cũng có tác động tăng ý định mua hàng.

Ví dụ, mức giá 55USD (Fifty-five dollars, có chữ cái "F" giống như trong tên Fred or Frank), hoặc giá 49,15USD sẽ khiến người sinh ngày 15/4 tăng ý định mua hàng. Tác giả của nghiên cứu cũng phát hiện, hiệu ứng "cái tôi" tiềm ẩn sẽ có tác động đối với các sản phẩm giá cao (sản phẩm cao cấp) hơn các sản phẩm có mức giá thấp (sản phẩm tiêu dùng thông thường).

Áp dụng như thế nào?

Một là, khi trưng bày hàng tại siêu thị và cửa hàng cần quan tâm đến yếu tố tâm lý về giá của khách hàng, xem đây là việc nhằm thu hút sự chú ý, bổ trợ cho chiến lược giá và chiến lược chiêu thị.

Hai là, hiện nay, doanh nghiệp có đầy đủ dữ liệu khách hàng, đặc biệt các khách hàng mua sản phẩm cao cấp, thế nên ngoài việc tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến các lợi ích cảm xúc, trong đó chú trọng đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn bên trong. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần đưa ra nhiều mức giá để khách hàng cảm nhận sự liên quan giữa tên và ngày sinh của họ với mức giá.

Ba là, với sự bùng nổ của các thiết bị di động như máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng cùng với khối lượng thông tin khổng lồ mà người tiêu dùng tiếp cận hằng ngày, các nhà quản trị marketing phải chú trọng đến cả hai giác quan nghe và nhìn, thông qua hai giác quan đó phải thúc đẩy khách hàng chạm đến "cái tôi" tiềm ẩn của họ. Việc đưa ra các mức giá có thể hiểu như một chiến lược nội dung (content marketing) nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.

Cuối cùng, việc áp dụng chiến lược định giá có chữ số liên quan đến tên và ngày sinh của khách hàng có thể sử dụng trong kỹ năng đàm phán. Người bán hàng sẽ đưa ra mức giá cuối cùng để chốt đơn hàng nếu biết được tên và ngày sinh của khách hàng.

Phùng Minh Tuấn (ĐH Tôn Đức Thắng)