Bất chấp khủng hoảng, cửa hàng cho giới siêu giàu vẫn lãi to

Sở hữu hơn 43ha mũi phía Bắc hòn đảo san hô nổi tiếng của bờ biển Miami, Bal Harbour Shops là trung tâm thương mại dành riêng cho giới siêu giàu của Mỹ. Từng cặp người mẫu trong trang phục vải lanh di chuyển uyển chuyển trước mắt người mua như trên sàn catwalk. Bên ngoài, khách hàng phải trả 30 USD cho một chỗ đỗ xe để được phô bày chiếc siêu xe ngay cạnh lối vào chính. Thời tiết thường là nắng và gió mát. Nhưng nếu trời đổ mưa, các nhân viên trong khu mua sắm sẽ cầm ô ra tận cửa xe để đón bạn vào.

Những người mẫu đi dọc theo hành lang của Bal Harbour Shops để giới thiệu các mẫu thời trang của cửa hàng. Ảnh: Bloomberg.

Bal Harbour Shops trông giống như một khu nghỉ mát sang trọng, so với khoảng 1.100 trung tâm mua sắm rải khắp ngoại ô Mỹ. Thay vì ánh sáng của đèn huỳnh quang và cây giả, con đường chính ở đây trải dài với cây cỏ vùng nhiệt đới và các hồ nuôi rùa, cá koi. Nó cũng khác với những trung tâm thương mại bình thường khác, bởi nơi này thường xuyên phải cắt hợp đồng cho thuê để có chỗ cho những cửa hàng mới. Luôn có danh sách dài các thương hiệu phải chờ đợi. Và trong khi một số trung tâm gặp vấn đề về tài chính, thì trung tâm này đang lên kế hoạch mở rộng trị giá 400 triệu USD.

Sự thành công của Bal Harbour Shop đến từ ý tưởng của Matthew Whitman Lazenby, cháu của nhà sáng lập quá cố, ông Stanley Finch Whitman. Trung tâm được mở vào năm 1965, với kỳ vọng thu hút được các cửa hàng xa xỉ nhất. Thời điểm đó, hầu hết thương hiệu sang trọng của châu Âu chưa có mặt tại Mỹ, khiến New York trở thành quê hương duy nhất của những thương hiệu hào nhoáng. Nhưng Whitman đã không thu hút được một thương hiệu đủ mạnh.

Gia nhập công ty gia đình vào năm 2003 và đảm nhận vai trò giám đốc điều hành từ năm 2013, Lazenby hiểu rõ về những rắc rối mà ngành công nghiệp bán lẻ đang gặp phải. Các trung tâm mua sắm tại Mỹ đang đối mặt với "ngày tận thế của ngành bán lẻ". "Cái chết" đang đến gần với ngành công nghiệp không thể đối phó với sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng. Các thương hiệu thời trang quần áo đóng hàng nghìn cửa hàng khi các hộ gia đình thay đổi chi tiêu để đi du lịch, ăn uống bên ngoài và các hoạt động giải trí khác.

Quan trọng hơn, lượng khách đến cửa hàng ngày càng giảm khi việc mua sắm trực tuyển trở nên dễ dàng hơn. Theo Forrester Research, ngành thương mại điện tử của Mỹ dự kiến chiếm 17% tổng doanh thu bán lẻ vào năm 2022, tăng 12,7% so với năm 2017, với Amazon là động lực chính. Tình hình thậm chí có thể tệ hơn, Credit Suisse dự đoán khoảng 20-25% các khu phức hợp sẽ đóng cửa vào 5 năm tới.

Trung tâm mua sắm cho người giàu không thoát khỏi sự tấn công của thương mại điện tử, Lazenby thừa nhận, họ chỉ có nhiều thời gian hơn các trung tâm bình thường, trước khi bị "con quái vật" online nuốt chửng. Thật khó để thuyết phục khách hàng bỏ ra 10.000 USD để mua một chiếc vòng cổ lấp lánh hoặc đôi giày cá sấu mà không tận mắt nhìn thấy sản phẩm. Tuy nhiên, các nhãn hiệu từng từ chối thương mại điện tử cũng đang có xu hướng kinh doanh online. Các nhà bán lẻ trên mạng như Net-A-Porter và Farfetch đã chứng minh rằng có nhu cầu mua sắm sản phẩm cao cấp trên mạng.

Thay vì đi theo con đường hợp tác với thương mại online, Lazenby tìm cách đổi mới trung tâm thương mại của ông. Bal Harbour bao gồm một số cửa hàng tương tự như một trung tâm mua sắm tầm trung, nhưng cung cấp dịch vụ rất thú vị. Chẳng hạn, Ralph Lauren ở đây chỉ trưng bày Purple Label - dòng sản phẩm cao cấp nhất của hãng, với những chiếc áo khoác lụa trị giá 5.000 USD hay khóa dây thắt lưng 500 USD. Thêm vào đó, Bal Harbour cung cấp những dịch vụ mà các cửa hàng địa phương không có. Cửa hàng Chanel, một trong những cửa lớn nhất của khu mua sắm, có phòng chờ VIP dành cho những khách hàng chịu chi nhất. Cửa hàng này chuyên bán những chiếc túi da kỳ lạ với giá cao gấp nhiều lần so với những chiếc túi da cừu bình thường.

Người mua sắm tham quan giữa một vườn điêu khắc. Ảnh: Bloomberg.

Một thách thức khác của các trung tâm mua sắm cao cấp là phải cập nhật liên tục các sản phẩm của họ, để thỏa mãn "cơn khát" săn hàng hiệu của giới siêu giàu. Nhưng nếu trung tâm được mở ở một nơi không hợp lý, tất cả những nhãn hàng "hot" nhất trên thế giới cũng không thể cứu vãn được. "Khi bạn chọn sai địa điểm, việc bạn bán cái gì cũng không quan trọng", Lazenby nhận định.

Thử nhìn vào khu mua sắm truyền thống nằm cách Bal Harbour chỉ 15 phút, The Mall nằm trên đường số 163 phía Bắc bờ biển Miami đã trở nên hoang vắng. Sự suy sụp của nó đã kéo dài hàng thập kỷ, khi các cửa hàng dần chuyển sang một trung tâm thương mại cao cấp gần đó.

Lazenby được cho là có đầu óc kinh doanh hơn những người tiền nhiệm, khi chọn đầu tư cửa hàng thứ hai tại một khu thương mại, thay vì ở lại cảng Bal, như ông nội ông đã làm. Cửa hàng mới có diện tích hơn 4.900 m2, cao ba tầng dự kiến sẽ được khai trương vào năm 2023.

Trong khi các trung tâm mua sắm thế hệ X đã bước vào giai đoạn tàn lụi, những phiên bản xa xỉ hơn vẫn đang sống tốt. Những trung tâm thương mại như Americana Manhasset trên bờ bắc Long Island của New York, the Forum Shops at Caesars tại Las Vegas, and the Grove tại Los Angeles, luôn đông đúc với những người dân địa phương giàu có và những du khách tiêu tiền như rác. Nhưng ngay cả khi so sánh với những trung tâm sang trọng, Bal Harbour Shops vẫn đứng ở vị trí cao nhất. Theo công ty nghiên cứu thị trường bất động sản Green Street Advisors, trung tâm này thường xuyên đứng đầu danh sách các trung tâm thương mại hoạt động hiệu quả nhất tại Mỹ.