Samsung đã đổi chiến lược sau vụ kiện với Apple?

Chiến lược “đi tắt, đón đầu”

James Song – chuyên gia phân tích của hãng chứng khoán KDB Daewoo (Hàn Quốc) nhận định: “Phán quyết buộc chúng ta cân nhắc lại giá trị thương hiệu của Samsung vì nó ám chỉ Samsung chỉ là kẻ sao chép. Tuy nhiên, dù sao chép hay không, những gì Samsung đã làm với smartphone là bước đi thành công rực rỡ.”

Theo ông Song, các hãng như Nokia, Motorola hay BlackBerry đều thất bại dưới tay iPhone và thị phần suy giảm nhanh chóng. Samsung có thể thiếu tính sáng tạo, nhưng hiện tại, không ai có thể đánh bại Samsung trong cuộc đua cút-bắt.

Samsung không chỉ là thương hiệu toàn cầu dễ nhận biết nhất, lợi nhuận nhất và lớn nhất của Hàn Quốc, hãng còn đại diện cho mọi cảm xúc mãnh liệt của người dân quốc gia này. Với Samsung, họ chứng kiến cuộc chuyển giao từ một quốc gia thuần nông, bị chiến tranh tàn phá sang một cỗ máy công nghệ toàn cầu. Từ một hãng lắp ráp đài bán dẫn, Samsung đã vươn lên thành hãng sản xuất smartphone, tivi, chip nhớ và màn hình phẳng hàng đầu thế giới.

Trong khi các công ty Nhật Bản đánh bại đối thủ với các sáng tạo phần cứng như tivi màn hình phẳng và điện thoại cao cấp, Samsung lại chờ đợi đối thủ kiểm nghiệm thị trường và xác định thời điểm phù hợp để xông vào. Chiến lược của Samsung là tạo ra thứ gì đó tương tự với sản phẩm của công ty khác nhưng tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Khi tấn công bất thình lình, hãng sẽ “nhấn chìm” thị trường bằng một loạt mẫu máy với nhiều cải tiến mà đối thủ khó lòng theo kịp (minh chứng rõ nhất là chiến lược smartphone).

Vài năm trước, Sony, Sharp và Panasonic là những công ty đầu tiên tiếp thị tivi màn hình phẳng. Tuy nhiên, họ bị ám ảnh bởi sự khéo léo hoặc giữ khư khư công nghệ cũ thay vì nghiên cứu, tìm tòi công nghệ của đối thủ như màn hình plasma hay tinh thể lỏng (LCD). Samsung lại đặt cược hàng tỉ đô-la để sản xuất hàng loạt màn hình LCD. Quy mô kinh tế giúp hãng hạ giá thành sản xuất rồi siết chặt thị trường tivi LCD.

5 năm trước, Sony là hãng đầu tiên sản xuất tivi màn hình rộng, sử dụng màn hình OLED mỏng hơn, rực rỡ hơn và tiết kiệm điện năng hơn, song chưa bao giờ sản xuất đại trà hoặc tiếp thị vì đơn giản nó quá đắt. Samsung và đối thủ cùng quê LG tiếp nối, nhưng bằng việc sản xuất màn hình OLED nhỏ hơn cho smartphone cao cấp. Cuối cùng, hồi tuần trước, cả hai đã giới thiệu ra thị trường tivi OLED 55 inch.

Anthony Michell – tác giả một cuốn sách nổi tiếng về Samsung – đánh giá: “Người Hàn Quốc làm việc nhanh hơn hẳn mọi người khác. Điều này cho phép họ thay đổi mẫu mã, khâu đi từ thiết kế tới sản xuất nhanh hơn bất kì ai. Các công ty Hàn Quốc liên tiếp đặt ra thách thức cho mình, ví dụ như thách thức phải vượt qua Sony trong giá trị thương hiệu.”

Thay đổi chiến lược trong “cơn bão” kiện tụng

Samsung Electronics là lá cờ đầu của Tập đoàn Samsung – một công-lô-mê-ra gia đình đang kiểm soát hơn 80 công ty liên quan tới lĩnh vực như tàu chở dầu, tổ hợp căn hộ, điều hành khách sạn, công viên, bán bảo hiểm cho các bà nội trợ và cả pháo cho quân đội... Samsung không chỉ sản xuất thiết bị mà còn cả linh kiện. Hãng là nhà cung ứng linh kiện lớn nhất của Apple, đồng thời cũng là đối thủ lớn nhất của “táo khuyết” trên thị trường smartphone.

Chiến lược “đi tắt, đón đầu” của Samsung phát huy tác dụng mạnh mẽ trên thị trường smartphone, cho tới khi Apple phát động cuộc chiến tranh về sở hữu trí tuệ từ tháng 4/2011, cáo buộc hãng điện tử Hàn Quốc “sao chép trắng trợn” kiểu dáng và cảm nhận iPhone, iPad. Sau chiến thắng lịch sử cuối tháng 8, luật sư Apple còn tìm kiếm lệnh cấm bán smartphone và tablet Galaxy của Samsung tại thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, sản phẩm có mặt trong đơn kiện đã hoàn thành nhiệm vụ trong kế hoạch tiếp thị thần tốc của Samsung. Với đặc trưng là tốc độ, Samsung nhanh chóng thiết lập lại smartphone Galaxy S3 để tránh xa khỏi trận chiến bản quyền. Samsung dường như đã cân nhắc rắc rối pháp lý là chi phí cần thiết để có thể dẫn đầu thị trường. Theo hãng nghiên cứu Strategy Analytics, doanh số smartphone Samsung trong quý II/2012 tăng 150%, đạt 50,5 triệu máy, chiếm 35% thị phần. Apple nỗ lực quay trở lại với mẫu iPhone thế hệ 6, song Samsung có lẽ đã sẵn sàng giới thiệu Galaxy S4 để phản kháng.

Theo Kevin Lee – chuyên gia phân tích của hãng chứng khoán Hàn Quốc, phán quyết trong vụ kiện và hình ảnh một Samsung “bắt chước” sẽ tác động tiêu cực lên doanh số điện thoại và các sản phẩm khác, song Samsung vẫn nới rộng khoảng cách với Apple trong quý III/2012 dù có thể không như kì vọng. Nhà phân tích Song cũng cho rằng bất chấp phán quyết có lợi cho Apple, cuộc chiến smartphone đã ngã ngũ và phần thắng nghiêng về Samsung.

Tại Hàn Quốc, nơi thành tựu của Samsung là niềm tự hào dân tộc, nhiều người cảm nhận sự thiên vị trong phán quyết của bồi thẩm đoàn người Mỹ, chống lại đối thủ ngoại quốc. Tuy nhiên, phán quyết cũng nhắc người Hàn về thứ mà quốc gia này còn thiếu khi nhìn vào Samsung và Apple. Dù cái tên Samsung đồng nghĩa với sự tinh xảo, công ty chưa bao giờ tạo ra được một sản phẩm thực sự sáng tạo có thể xác lập kỉ nguyên trong văn hóa tiêu dùng, như Walkman của Sony hay iPhone của Apple.

JoongAng Ilbo – một trong những tờ báo lớn của Hàn Quốc – nhận xét thẳng thắn: “Sao chép và nâng cấp một cách thông minh không bao giờ có thể tồn tại độc lập. Samsung phải tái tạo lại chính mình như người đi đầu tiên, bất chấp rủi ro lớn khi trở thành một người tiên phong, nếu còn hi vọng đánh bại đối thủ.”