Người phụ nữ Mỹ giữ gìn di sản thời trang Anh

Ahrendts vẫn luôn sử dụng sản phẩm Burberry và trở thành một biểu tượng thời trang không kém các ngôi sao trẻ như Cara Delevigne.

Thu nhập trong năm của nữ CEO này cao hơn tất cả các sếp nam điều hành các công ty thuộc danh sách blue chip trên sàn chứng khoán London. Nhiều cổ đông lo ngại số tiền trả cho bà là quá lớn, thế nhưng nếu nhìn vào những gì bà đã làm cho Burberry, con số này quả thật xứng đáng.

Chia sẻ bí quyết thành công, Ahrendts cho biết bà luôn đam mê thời trang và biết con đường mình sẽ đi ngay từ những ngày còn học trung học.

Sau khi tốt nghiệp trung học, Ahrendts ghi danh đại học bang Indiana ngành thiết kế thời trang. Tuy nhiên, bà nhanh chóng từ bỏ ước mơ này vì nhận ra mình thiếu những phẩm chất cốt lõi của một nhà thiết kế. Một giáo sư đã góp ý với bà: “Con đường thành công của em chính là con đường thương mại hóa thời trang”. Và Ahrendts đã chuyển hướng sự nghiệp sang con đường quản lý kinh doanh thời trang.

Ahrendts không bao giờ trở thành một nhà thiết kế, thế nhưng mỗi lời bà nói ra lại là kim chỉ nam quan trọng cho đội ngũ thiết kế thời trang và tư duy sắc bén về kinh doanh của bà đã góp phần không nhỏ vào việc định hướng thời trang thế giới.

Thành tựu

Thành quả lớn nhất sau 7 năm tại vị ở Burberry của Ahrendts chính là việc chuyển đổi thành công Burberry từ một thương hiệu gắn bó với hình ảnh cổ điển của chiếc mũ bóng chày cho giới thượng lưu trở thành thương hiệu thời trang cao cấp có giá trị 6,5 tỉ bảng Anh, ngang hàng với những tên tuổi lớn nhất tại Paris hoặc Milan.

Dưới thời của bà, Burberry đã tạo ra được một cuộc cách mạng quảng cáo. Hãng sử dụng hình ảnh của những diễn viên Anh trẻ tài năng và nổi tiếng thế giới như Eddie Redmayne, Emma Watson. Gần đây, bà còn dùng cả hình ảnh con trai danh thủ Beckham - Romeo Beckham - để quảng cáo áo khoác Burberry trên một loạt tạp chí danh tiếng.

Bà còn đưa giá sản phẩm Burberry lên tới mức “triệu phú cũng phải ngước nhìn”. Một chiếc túi chơi bowling da cá sấu của Burberry được bán với giá 14.000 bảng Anh hay áo khoác da bê giá 5.500 bảng Anh.

Bước ngoặt thành công

Để thực hiện ước mơ, Ahrendts đã không ngại bỏ lại người yêu từ thuở thiếu thời. Một ngày sau lễ tốt nghiệp, bà lên máy bay tới New York để bắt đầu sự nghiệp. Suốt thời thanh niên, bà đã làm việc tới 80 giờ mỗi tuần tại Donna Karan và Liz Claiborne, các hãng thời trang hàng đầu New York.

Người yêu bà sau đó cũng rời Indiana tới New York. Họ cưới nhau và sau đó đã có 3 người con. Khi cuộc sống vừa mới ổn định, Ahrendts lại nhận được điện thoại từ Rose Marie Bravo, cựu CEO Burberry, đề nghị bà sang Anh tham gia đế chế thời trang 156 năm tuổi Burberry. Ahrendts cho biết bà đã từ chối gần như ngay lập tức và cũng không hề gặp Bravo sau đó. Sau này, trong một cuộc phỏng vấn trên truyền hình, Ahrendts chia sẻ, Bravo rất kiên trì với lời mời.

Ahrendts đã gặp Bravo trong một bữa ăn trưa kéo dài tới tận chiều. Đứng trước nhiều băn khoăn của một người mẹ, người vợ, lo lắng không những chỉ công việc mà còn bán nhà, chuyển trường cho con, Ahrendts cuối cùng đã bay sang Anh và tự nhủ, đây phải là một quyết định đúng đắn.

Một trong những yếu tố thuyết phục Ahrendts là bề dày lịch sử văn hóa của Burberry. Thế nhưng bà đã thất vọng ngay sau khi tới London và chứng kiến tình cảm ít ỏi còn sót lại của đội ngũ điều hành với thương hiệu. Nhiều người trong số họ, mặc dù nhận được chiết khấu cao khi mua sản phẩm và sản phẩm rất thích hợp với thời tiết Anh, lại không hề sử dụng trang phục của Burberry.

Khó khăn nối tiếp khó khăn

Trong một thời gian dài, Burberry đã bị gắn với những hình ảnh không đẹp. Chẳng hạn, scandal của diễn viên Daniella Westbrook, người nghiện cocaine nặng, thường xuyên xuất hiện trong trang phục Burberry từ đầu tới chân. Ahrendts phải làm việc cật lực với giám đốc sáng tạo Christopher Bailey để làm mới hình ảnh Burberry trong mắt người tiêu dùng. Mỗi một thiết kế đều phải được Bailey kiểm tra kỹ lưỡng trước khi được sản xuất. Và bước ngoặt của Burberry đến từ đây.

Đưa thương hiệu trở lại từ bờ vực thẳm là một việc làm khó khăn và vất vả. Trước khi Ahrendts tham gia quản lý, Burberry đã bán 23 giấy phép cho các tập đoàn sử dụng hình ảnh Burberry gắn lên sản phẩm của họ, bao gồm cả những sản phẩm như miếng lót dùng một lần cho vật nuôi. Ahrendts cho biết bà có cảm giác như vài năm đầu công việc của mình chỉ là để mua lại các giấy phép này. Tuy mệt mỏi nhưng bà biết rằng đây là công việc cần thiết để quản lý hiệu quả hình ảnh và cần phải làm càng sớm càng tốt để đưa Burberry trở lại vẻ đẹp tinh khiết ban đầu.

Thời gian đầu, Ahrendts đã vấp phải rất nhiều khó khăn. Bà đã quyết định thay đổi hoàn toàn tình hình tại Burberry, như sa thải nhóm thiết kế người Hồng Kông, đóng cửa các nhà máy ở New Jersey và miền Nam xứ Wales để tập trung sản xuất về một mối. Việc đóng cửa nhà máy đã gây ra cả một cơn bão chính trị, đến mức Ahrendts phải ra giải trình trước Quốc hội Anh. Thế nhưng cuối cùng mọi người đều phải thừa nhận rằng bà đã đúng.

Những gì Ahrendts bỏ công sức vun đắp xây dựng đã được đền bù xứng đáng. Không chỉ phục hồi di sản thời trang đẹp đẽ của Burberry, đẩy mạnh truyền thông số và tạo ra nhiều sản phẩm mới có tính đột phá, mà bà còn tạo ra được những con số thuyết phục: doanh thu hằng năm của Burberry đã tăng hơn 2 lần từ 2007 đến 2012 và giá cổ phiếu tăng 2 lần từ năm 2006 đến 2012.

Burberry không để bà chịu thiệt. Ngoài gói lương thưởng ấn tượng cho 2 năm, Ahrendts còn có xe Jaguar với tài xế riêng, được trả toàn bộ chi phí học hành của con cái tại một trường Mỹ ở London và phụ cấp trang phục lên tới 25.000 bảng/năm. Mặc dù không còn trẻ và không thanh mảnh như các siêu mẫu, Ahrendts vẫn luôn sử dụng sản phẩm Burberry và cũng trở thành một biểu tượng thời trang không thua kém các ngôi sao trẻ như Cara Delevigne và thu hút giới trung niên quan tâm đến sản phẩm.

Nói về Ahrendts, Justine Picardie, Tổng Biên tập Harper’s Bazaar Anh, cho biết Ahrendts không chỉ hồi sinh Burberry mà còn giúp cho cả ngành thời trang Anh thành công bằng cách đưa London trở lại bản đồ thời trang cao cấp. Sau khi Burberry hồi phục, Tổng Biên tập Anna Wintour của tạp chí thời trang Vogue đã tới London tham gia tuần lễ thời trang sau nhiều năm vắng bóng. Giới thiết kế cũng đổ về đây để được là người đầu tiên chiêm ngưỡng những sáng tạo của Burberry.