Muốn làm ăn ở Trung Quốc, phải đổi cách

Trung Quốc vẫn là cây sai trái nhất trong ngành hàng xa xỉ, nhưng những quả chín mọng nhất đã không còn nữa.

Nhưng những đợt gió lạnh đầu tiên đã ùa đến vào năm ngoái khi kinh tế tăng trưởng chậm lại (năm 2012, tăng trưởng kinh tế Trung Quốc chỉ đạt 7,8%, mức thấp nhất kể từ năm 1999). Kinh tế vĩ mô ảm đạm, sức cầu giảm đã khiến cho triển vọng của ngành hàng xa xỉ cũng trở nên kém lạc quan.

Beijing Xiangeqing, công ty cung cấp dịch vụ ăn uống cao cấp, đã thua lỗ trong quý vừa qua sau nhiều năm đạt lãi cao. Doanh số bán vây cá mập đã giảm tới 70% so với cùng kỳ năm ngoái. Lượng nhập khẩu mặt hàng rượu cao cấp cũng giảm mạnh. Doanh số nhiều mặt hàng xa xỉ khác cũng giảm mạnh do sức cầu yếu. Lượng nhập khẩu đồng hồ Thụy Sĩ trong quý I/2013, chẳng hạn, đã giảm 24% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tuy nhiên, ở một bức tranh khác, nhiều công ty hàng xa xỉ vẫn tiếp tục ăn nên làm ra. Andrew Keith, Chủ tịch Lane Crawford, chủ sở hữu một chuỗi cửa hàng xa xỉ tại châu Á, cho biết các cửa hàng của ông tại Hồng Kông cũng như tại Bắc Kinh vẫn kinh doanh tốt. Burberry, thương hiệu thời trang cao cấp của Anh, cũng có mức tăng trưởng doanh số bán tại Trung Quốc khoảng 20% trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3.2013.

Xét theo quốc tịch của người tiêu dùng, hiện nay người Trung Quốc mua nhiều hàng xa xỉ nhất thế giới

Điều gì đang xảy ra? Dường như Trung Quốc vẫn là cây sai trái nhất trong ngành hàng xa xỉ, tuy nhiên những quả chín mọng nhất đã không còn nữa. Các công ty hàng xa xỉ giờ phải vươn ra khỏi các thành phố ven biển để đi tìm vùng đất mới, thu hút khách hàng mới, tìm kiếm thị trường ngách và thử nghiệm với các mô hình kinh doanh mới. Nếu muốn tồn tại, đó là điều họ phải làm. Theo Bruno Lannes, một đối tác của hãng tư vấn Bain & Company ở Thượng Hải, mặc cho những khó khăn gần đây, “Trung Quốc đã, đang và sẽ tiếp tục là thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ quan trọng nhất”. Theo ước tính của Bain & Company, doanh số bán hàng xa xỉ toàn thị trường Trung Quốc (tính cả Đài Loan, Macau, Hồng Kông) sẽ vượt qua con số 35 tỉ USD.

Tuy nhiên, con số này chưa nói lên tất cả. Giới nhà giàu Trung Quốc ngày nay đâu chỉ quanh quẩn ở Trung Quốc mà còn bay sang nhiều nước để mua sắm, đặc biệt là các nước châu Âu, nơi đồng tiền yếu đi đã khuyến khích người đi du lịch Trung Quốc chi tiêu nhiều hơn. Xét theo quốc tịch của nguời mua, Trung Quốc hiện là thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới và tăng trưởng rất nhanh (xem biểu đồ). Năm ngoái, người tiêu dùng ở đại lục Trung Quốc đã đi 83 triệu chuyến ra nước ngoài, tăng 18,4% so với năm 2011. Global Blue, một công ty chuyên bán hàng miễn thuế, cho biết năm 2012, họ đã hoàn thuế cho người mua sắm Trung Quốc số tiền lên đến hơn 24 tỉ nhân dân tệ (3,9 tỉ USD), tăng tới 58% so với năm 2011.

Để khai thác xu huớng này, các doanh nghiệp hàng xa xỉ cần phải làm mới cửa hàng của họ trên khắp thế giới để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Họ cần trợ lý, nhân viên biết nói tiếng Quan Thoại, các phòng VIP đủ lớn để chứa những đoàn đi tour và hệ thống thanh toán có thể xử lý thẻ tín dụng Trung Quốc.

Philippe Léopold-Metzger, đang điều hành thương hiệu trang sức và đồng hồ Thụy Sĩ Piaget, cho biết ông xem các cửa hàng của Công ty ở Trung Quốc chỉ là phòng trưng bày hơn là nơi kiếm lời. Bởi lẽ, phân nửa doanh số bán toàn cầu của Công ty ông là đến từ người mua sắm ở đại lục Trung Quốc, nhưng chủ yếu mua khi đi du lịch ở nước ngoài.

Nhưng vẫn còn nhiều cơ hội để gia tăng doanh số ở Trung Quốc. Kent Wong, Giám đốc Điều hành Chow Tai Fook, nhà kinh doanh đồ trang sức lớn nhất thế giới, cho biết doanh thu của Tập đoàn vẫn tiếp tục tăng. Đi vào các thành phố nằm sâu trong lãnh thổ Trung Quốc, nơi người dân vẫn chưa quen với các chuyến đi mua sắm ở nước ngoài, thu nhập của tầng lớp trung lưu vẫn tăng và sức mua vẫn tốt.

Các thương hiệu hàng xa xỉ đang tìm cách thích ứng với tình hình mới này ở Trung Quốc: Trong khi các thị trấn, thành phố nhỏ hơn, ở sâu trong nội địa vẫn kinh doanh khấm khá, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đang lên thì người tiêu dùng Trung Quốc ở các thành phố ven biển lại đòi hỏi nhiều hơn, nhất là khi họ trở nên hiểu biết hơn qua các chuyến đi mua sắm ở nước ngoài. Theo Armando Branchini, Giám đốc Điều hành Fondazioni Altagamma, cơ quan đại diện cho các thương hiệu xa xỉ của Ý, những khách hàng như thế đòi hỏi mẫu mã phải hiện đại và tinh tế hơn.

Một thách thức khác đối với các thương hiệu hàng xa xỉ là kỹ thuật số. Hơn 2/3 người Trung Quốc lướt web để tìm hiểu các nhãn hàng nhưng hầu hết các công ty hàng xa xỉ lại không chú trọng đến việc phát triển các trang web để nâng cao sự nhận diện thương hiệu qua kênh này.

Theo một nghiên cứu, để truy cập các website hàng xa xỉ, người dùng mất khoảng thời gian gấp 4 lần tại Trung Quốc so với tại những nơi khác. Nghiên cứu này cũng cho thấy các website hàng xa xỉ ít khi cung cấp các lựa chọn mua hàng hoặc giá cả bằng đồng nhân dân tệ. Một thiếu sót nữa là thương mại di động đang tăng trưởng nhanh tại Trung Quốc nhưng có rất ít website hàng xa xỉ được thiết kế để thích ứng với thiết bị di động.

Khi thị hiếu của người giàu Trung Quốc tăng lên, các mô hình kinh doanh kết hợp “hương đồng gió nội” với “khẩu vị toàn cầu” sẽ tăng lên. Qeelin, đã được tập đoàn hàng xa xỉ Pháp Kering mua lại, là một ví dụ. Một ví dụ khác là Shang Xia, một nhãn hàng lấy cảm hứng từ mỹ nghệ Trung Quốc đã được hãng thời trang Pháp Hermès tung ra vào năm 2010. Ngành ôtô cũng thế. Các hãng xe nước ngoài và các đối tác Trung Quốc đang tạo ra những nhãn hàng mới cho Trung Quốc. BMW, chẳng hạn, sắp tới sẽ tung ra xe hơi dán nhãn “Zhinuo” và Mercedes sẽ ra mắt những mẫu xe mới dưới nhãn hàng Denza.