DN Việt Nam: Lỏng lẻo cấu trúc thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu là vấn đề tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một hệ thống liên kết, với mục đích xác định rõ ràng vai trò và mối quan hệ của từng thương hiệu trong hệ thống, nhằm phát huy tối đa nguồn lực trong việc truyền thông của từng thương hiệu trong toàn hệ thống. Đồng thời, tạo sự nhận biết dễ dàng với thương hiệu mẹ.

Nhìn người...

Tại sao khi nói đến đất nước Phần Lan người ta nghĩ ngay đến thương hiệu điện thoại nổi tiếng Nokia; nói đến Nhật Bản người ta nghĩ đến Honda, Sony, Toyota; nói đến Hàn quốc là Samsung, Huyndai; nói đến McDonalds, Nike người ta nghĩ đến nước Mỹ…?

Việc có một cấu trúc thương hiệu chuẩn mực đã giúp các DN này tập trung nguồn lực, tiết kiệm chi phí trong công tác xây dựng, quản lý và khuếch trương thương hiệu cũng như tạo sự nhận biết sự dễ dàng cho thương hiệu mẹ. Và trong quá trình mở rộng, dù gặp nhiều khó khăn đến từ nội tại và những tác động ngoại quan thì các DN trên vẫn nhận được rất nhiều những giá trị gia tăng do thương hiệu mang lại.

Năm 2013, bất chấp việc giá cổ phiếu tuột dốc không phanh và khả năng sáng tạo ngày một nhạt nhòa, nhưng giá trị thương hiệu của Apple vẫn tăng 1% so với năm 2012 lên 185 tỉ USD. Trong khi đó, với hàng loạt sản phẩm không ngừng ra đời như bản đồ trực tuyến, thư điện tử, mua sắm online... và mới đây nhất là kính điện tử Google Class đã đưa gia trị thương hiệu của Google đạt 113,7 tỉ USD. Những DN khác đạt được thành công rực rỡ nhờ có cấu trúc thương hiệu bài bản có thể kể thêm như Nestle, Unilever, Procter & Gamble...

Ngẫm ta

Tại VN, có một thực tế rất đáng buồn là vấn đề cấu trúc thương hiệu vẫn còn là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ với hầu hết các DN VN, kể cả những DN lớn, có tên tuổi và khá thành công trên thị trường.

Trường hợp của một DN sản xuất café hòa tan đã có thương hiệu và thành công trên thị trường vừa qua là một ví dụ. Trên đà thắng lợi, Cty này đã cho ra đời một sản phẩm café dành riêng cho người ăn kiêng và một sản phẩm dành riêng cho phụ nữ. Tuy nhiên, cả hai sản phẩm này đều mang những thương hiệu mới và không liên quan gì đến thương hiệu Cafe đang nổi tiếng của Cty. Sau một thời gian, cả hai sản phẩm này đều không tạo dựng được chỗ đứng và đang có nguy cơ bị loại khỏi thị trường. Trong lúc này, DN này cũng đang chuẩn bị cho ra đời một sản phẩm mới là ngũ cốc ăn sáng. Có ý kiến cho rằng DN nên để sản phẩm ngũ cốc này mang thương hiệu café của Cty. Nhưng có ý kiến phản đối vì cho rằng như thế sẽ làm loãng thương hiệu Cty vì đây là sản phẩm không liên quan đến Café.

Gỡ cách nào?

Nhận thấy sự lúng túng và khó khăn của DN trong xây dựng cấu trúc thương hiệu, Chìa khóa thành công – CEO đã đưa vấn đề “Quản trị thương hiệu – Cấu trúc thương hiệu” lên phát sóng 10h00 sáng Chủ nhật ngày 4/8/2013 để các doanh nhân cùng tìm giải pháp cho DN.

CEO của chương trình cho rằng, DN cần phải tiến hành phân tích và nghiên cứu lại thị trường. Sau đó, nếu sản phẩm ngũ cốc thay thế cho hai sản phẩm café bị thất bại của DN thì sẽ gắn thương hiệu Café mẹ cho sản phẩm ngũ cốc. Nếu xác định sản phẩm ngũ cốc không phải là sản phẩm chiến lược của DN thì không gắn thương hiệu cafe cho sản phẩm này.

Trái ngược với ý kiến của CEO, HĐQT cho rằng, DN cần xây dựng cấu trúc thương hiệu dựa trên chiến lược phát triển của DN. Đồng thời, DN cần phải tiến hành phân tích thị trường, đối thủ để có chiến lược thương hiệu phù hợp; tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như có công cụ đánh giá sự thành công của các thương hiệu. Trong trường hợp cần thiết, nên tìm đến sự hỗ trợ, tư vấn của các đơn vị làm thương hiệu chuyên nghiệp để bảo đảm chiến lược xây dựng thương hiệu của Cty đúng và hiệu quả.