Điều gì chờ đại gia Kinh Đô muốn

Thông tin Công ty Kinh Đô đang xây dựng kế hoạch tham gia vào thị trường mì gói khiến dư luận rất quan tâm, đặc biệt trong bối cảnh thị trường này thời gian qua đã có lúc "rối như canh hẹ".

Thị trường đầy tiềm năng

Tại Đại hội cổ đông năm 2013, lãnh đạo Công ty Kinh Đô tuyên bố tham gia lĩnh vực mì gói, dầu ăn và sữa. Đây là giải pháp quan trọng để Công ty tăng trưởng trên 20% một năm. Chia sẻ với báo giới, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Công ty Kinh Đô cho biết, Công ty đang lên kế hoạch chi tiết và nếu không có gì thay đổi, vào tháng 6 tới, mì gói Kinh Đô sẽ có mặt trên thị trường.

Đến quý IV năm nay, dầu ăn thương hiệu Kinh Đô cũng sẽ xuất hiện. Việc tham gia vào hai lĩnh vực này sẽ giúp Công ty đạt doanh thu lên 6.000 tỷ đồng trong năm nay.

Nếu không có gì thay đổi, tháng 6 tới, mì gói Kinh Đô sẽ có mặt trên thị trường

Vì sinh sau đẻ muộn, nên Kinh Đô sẽ không cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ tầm cỡ, mà sẽ nhắm vào những phân khúc nhỏ hơn. Ông Trần Lệ Nguyên cho biết: "Hiện nay, thị trường mì gói miền Nam trị giá khoảng 2 tỷ USD/năm, do vậy Kinh Đô rất tự tin thành công với các dự án này".

Ông Trần Lệ Nguyên

Thị trường mì gói Việt Nam được cho là "miếng bánh" đầy hấp dẫn. Theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội Mì ăn liền thế giới, Việt Nam được xếp vị trí thứ 4 trên thế giới (sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản) về tiêu thụ mì gói. Nếu như năm 2009, Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,3 tỷ gói mì thì đến năm 2012 đã tăng lên 5,1 tỷ gói và tiếp tục tăng trong thời gian tới.

Trên thực tế, doanh thu của các doanh nghiệp mì gói liên tục tăng từ 10-30% mỗi năm. Sản lượng tiêu thụ mì ăn liền tại thị trường Việt Nam luôn duy trì tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm gần đây thu hút các nhà đầu tư.

Trước Kinh Đô, tháng 7/2012, Tập đoàn mì ăn liền Nissin Foods cũng đã nhảy vào thị trường Việt Nam bằng việc khai trương nhà máy sản xuất mì ăn liền tại Bình Dương.

Các nghiên cứu cho thấy, dù thị trường có 50 doanh nghiệp sản xuất nhưng chủ yếu tập trung vào các "ông lớn" như Vina Acecook, Asia Foods và Masan. Trong đó, các sản phẩm của Vina Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu với khoảng 50% thị phần. Tiếp theo là Asia Foods (doanh nghiệp trong nước) chiếm hơn 20% thị phần và thứ ba là Massan. Còn lại một thị phần rất nhỏ chia đều cho các doanh nghiệp cả mới lẫn cũ, trong nước và nước ngoài.

Dù có 50 doanh nghiệp sản xuất nhưng thị trường hơn 5 tỷ gói mì mỗi năm vẫn luôn thu hút dòng tiền đầu tư. Sự nhảy vào của Kinh Đô không có gì là mạo hiểm cả.

"Chiến tranh" mì gói

Tuy được coi là đầy tiềm năng với mức tăng trưởng cao từ 15-20% nhưng thị trường mì gói cũng là "chiến trường" cực kỳ khốc liệt của 50 doanh nghiệp có thị phần dù lớn hay nhỏ. Còn nhớ, có thời điểm thị trường này "rối như canh hẹ" vì những cuộc cạnh tranh của các "ông lớn" khiến dư luận xôn xao và báo giới cũng phải tốn giấy mực.

Trong đó, phải kể đến cuộc chiến mì gói giữa Công ty Masan và Công ty Vina Acecook. Cuộc chiến này đã âm ỉ từ trước đó rất lâu nhưng nó được bùng phát vào giữa năm 2011 khi clip quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Công ty Masan được phát giữa chương trình trong đêm chung kết Bước nhảy hoàn vũ năm 2011.

Acecook Việt Nam đã có văn bản khiếu nại lên Cục quản lý cạnh tranh về việc clip quảng cáo của Masan với sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng và yêu cầu ngừng truyền thông.

Tổng giám đốc Công ty cổ phần Acecook Việt Nam, ông Kajiwara Junichi cho rằng, người tiêu dùng khi xem đoạn quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Masan, sẽ nhận được thông điệp hễ mì màu đậm là có chất độc hại, và màu nhạt mới tốt.

Đại diện Acecook Việt Nam khẳng định, phẩm màu chỉ là một yếu tố cấu thành nên màu vàng của vắt mì. Màu của mì đậm lên so với ban đầu còn do quá trình tẩm ướp gia vị, quá trình, thời gian, nhiệt độ chiên... chứ không phải do sử dụng phẩm màu.

Không chịu kém tiếng, Masan cũng có văn bản khiếu nại Acecook Việt Nam về hành vi “gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác”.

Cuối tháng 6/2011, Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm - nơi cấp phép quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua yêu cầu Masan chỉnh sửa một số từ ngữ trong quảng cáo, tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về chất lượng các sản phẩm cùng ngành hàng.

Đây không phải là lần đầu tiên Masan bị yêu cầu dừng truyền thông vì mẫu quảng cáo gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng về các sản phẩm mì gói khác. Năm 2010, một clip quảng cáo (cũng về mì Tiến Vua) có nội dung gây hiểm nhầm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã bị Cục quản lý cạnh tranh “tuýt còi”, phải ngừng phát trên truyền hình.
Đủ chiêu trò cạnh tranh

Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong sản phẩm của mình được người tiêu dùng đón nhận. Quảng cáo là việc mà doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện để quảng bá cho sản phẩm của mình.

Đối với Masan và Acecook Việt Nam, tần suất xuất hiện trên truyền hình vào những giờ vàng đối với sản phẩm mì gói của hai doanh nghiệp này chỉ là một phần trong trận chiến quảng cáo.

Với mì gói, công nghệ sản xuất của các công ty gần như giống nhau và sự khác biệt được tạo ra chủ yếu bởi quảng cáo chứ không chỉ ở chính sản phẩm. Vì thế, khi phát hiện ra thị trường đang nổi lên một vấn đề, nhà sản xuất sẽ đưa ra thông điệp quảng cáo nhằm vào việc giải quyết điều đó và gây sự chú ý của người tiêu dùng.

Quảng cáo là một chiến trường và các nhà sản xuất sẽ làm mọi biện pháp mà pháp luật cho phép để vượt lên đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu như hành động của họ không tạo được mối thiện cảm của xã hội, hoặc gây nên sự mập mờ thì dù không vi phạm quy định của luật pháp, mẫu quảng cáo sẽ có những hiệu ứng ngược nhất định.

Khi phân tích về quảng cáo mì gói của Masan, một chuyên gia về quảng cáo truyền thông cho rằng: Đây là kiểu quảng cáo gieo sự sợ hãi vào tâm lý khách hàng và là kiểu quảng cáo mang lại hiệu quả nhanh chóng. Nhưng việc ngầm so sánh để hạ bệ các đối thủ cạnh tranh là điều không nên và doanh nghiệp đưa ra thông điệp quảng cáo đó sẽ là người lãnh đủ hậu quả.

Cả Omachi và Tiến Vua đều chứa E102

Masan đã tung ra loạt quảng cáo về các sản phẩm mì "vì sức khỏe, không gây độc hại", nhưng thực chất mì Tiến Vua và mì Omachi (loại cũ) của Masan đều in trên bao bì thành phần có chất E102 (phẩm màu độc hại).

Như vậy vô tình Masan đã tự nhận một sản phẩm khác của mình có chất "gây độc hại E102" trong chính sản phẩm mì cao cấp của Masan. Mì khoai tây Omachi được quảng cáo làm từ khoai tây nhưng thực tế chỉ chiếm tỷ lệ 50g/kg, tương tương 5%. Như vậy, thành phần chính của "mì khoai tây" Omachi vẫn là bột mì như mọi loại mì khác và thậm chí được coi là dòng mì “cao cấp”, nhưng vẫn có cả chất E102 và không ghi rõ tỷ lệ bao nhiêu.

Cũng nằm trong chiến dịch quảng cáo, công ty Asia Food lại nhắm đến đối tượng trẻ em và sẽ lấy đối tượng này làm động lực/lý do mua hàng của khách hàng. Và để đạt được điều này Asia Food làm một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, các diễn đàn và cũng gây được sự chú ý nhất định, đặc biệt là clip quảng cáo mỳ Gấu Đỏ. Tuy nhiên quảng cáo này lại gây ra nhiều tranh cãi khi nhiều người được biết, cậu bé ung thư tên Tuấn chào tạm biệt bác sĩ để xuất viện trong quảng cáo này chỉ là diễn viên đóng thế. Nhiều người từng mua Gấu đỏ ủng hộ chương trình "Gắn kết yêu thương" sau phút ngỡ ngàng đã đem bức xúc "xả" trên các diễn đàn và lập tức tạo lên hiệu ứng không mấy tích cực về clip quảng cáo.

Nhân vật Tuấn - diễn viên đóng thế trong clip - "Gắn kết yêu thương" của nhãn hàng Gấu Đỏ.

Khi việc tranh cãi về mỳ Gấu Đỏ chưa vãn hồi thì đến chuyện lình xình của mỳ Gấu Yêu của Asia Food với những vấn đề về phụ gia thực phẩm. Không những thế, trên tờ rơi của sản phẩm mì Gấu Yêu, Asia Food đã đánh đồng chất điều vị (tạo ngọt) với bột ngọt.

Mới đây nhất, trong chương trình Cặp đôi hoàn hảo ca sĩ Mỹ Lệ và Khương Ngọc đã dán vỏ mì Hảo Hảo lên trang phục trong đêm diễn. Đây được cho là một quảng cáo mì rất lộ liễu. Cục Văn hóa cơ sở, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch đã có ý kiến về vấn đề này: "Nếu chương trình tiếp tục ngày càng quảng cáo lộ liễu, làm chệch hướng, sai mục đích, ảnh hưởng tới khán giả xem truyền hình thì cơ quan chức năng sẽ vào cuộc xử lý".

Mỹ Lệ và Khương Ngọc dán vỏ mì Hảo Hảo lên trang phục trong đêm diễn.

Các doanh nghiệp mỳ ăn liền luôn có đủ chiêu trò quảng cáo để gây dựng thương hiệu, tạo dựng uy tín và thu hút khách hàng về phía mình. Mảnh đất màu mỡ sẽ có nhiều giống cây được gieo trồng trên đó. Vì thế, sự góp mặt của Công ty Kinh Đô được dự đoán sẽ không chỉ chia nhỏ thêm thị phần mì gói bấy lâu nay mà còn có thể làm thị trường đầy tiềm năng này thêm phức tạp.