Anheuser-Busch: Bài học từ các cuộc chiến khốc liệt

Việt Nam là nước tiêu thụ bia cao thứ 3 tại châu Á chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc. Theo ước tính mỗi năm trung bình mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ thụ hết 28 - 30 lít bia, sấp xỉ gần 3 tỷ lít bia trong năm 2012. Theo công ty sản xuất bia danh tiếng Kirin Holdings, Nhật Bản đánh giá Việt Nam là 1 trong 25 quốc gia uống bia nhiều nhất thế giới, sản lượng tiêu thụ tăng 15% mỗi năm.

Chính vì những lợi thế trên Việt Nam là điểm đến của rất nhiều hãng bia danh tiếng trên thế giới. Nhưng trên thực tế đã có không ít hãng bia lớn trên thế giới vào Việt nam đã nhanh chóng bị đánh bật hoặc nếu có tồn tại chỉ chiến thị phần rất nhỏ. Vì thế khi ông lớn Anheuser-Busch muốn vào Việt Nam cần phải có một chiến lược lâu dài, tính toán thận trọng, bởi VN không phải là nơi dễ kiếm ra món lợi khổng lồ, bài học thấy rõ nhất là sự thất bại của nhãn hiệu bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát cho dù được bơn hàng "tấn" tiền nhưng vẫn cứ chết.

Trước đây, trên thị trường Việt Nam chỉ có một số ít các nhà hàng chuyên cung cấp bia tươi đặc trưng xuất xứ từ Tiệp hay Đức. Tại đây bia được ủ và bán ngay tại chỗ cho người uống. Loại bia này không rẻ, thường là cao giá hơn bia đóng chai từ 25 - 30% và chỉ có thể giữ được trong vòng 24 giờ với sản lượng thấp, khó kiếm, không thuận tiện…Nắm bắt đây là một thị trường mới mà chưa có doanh nghiệp nào khai thác Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư gần 200 triệu USD cho hệ thống dây chuyền bia tươi đóng chai với thương hiệu Laser. Với hy vọng người tiêu dùng Việt Nam sẽ được thưởng thức bia tươi mọi lúc, mọi nơi với một chất lượng không khác gì các loại bia đóng chai cao cấp hiện có trên thị trường.

Nhưng vừa xuất hiện trên thị trường sản phẩm bia tươi Laser đã bị các đối thủ chèn ép đến nỗi chưa có cơ hội đến tay người tiêu dùng đã bị đập tan khiến cho bia Laser thua cuộc khi chưa kịp cạnh tranh.

Vậy nguyên nhân nào làm sản phẩm bia Laser nhanh chóng bị đánh bại trong thời gian ngắn, chúng tôi sẽ đưa ra một số bài học sau.

6 bài học Marketing để đời từ thất bại của bia Laser

Thương hiệu Laser: "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" của Tân Hiệp Phát thất bại để lại bài học marketing cho thương hiệu.

1. Nghiên cứu khách hàng

Một trong những “sai lầm chết người” của tập đoàn Tân Hiệp Phát là khâu “nghiên cứu khách hàng” nó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường vì nó giúp doanh nghiệp xác định và tìm hiểu rõ đối tượng khác hàng mục tiêu mình hướng tới vì nếu chúng ta nhắm chệch khách hàng mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại.

Sản phẩm bia Laser nhắm tới là những người trẻ trung, năng động, thành đạt…vì thế phải xác định khách hàng mục tiêu thường tập trung ở vùng nào, đặt điểm bán ở đâu thuận lợi cho họ…và họ sẽ chi ra bao nhiêu phần trăn thu nhập cho việc mua bia nói chung và Laser nói riêng.

2. Định vị sản phẩm quá cao

Vấn đề thức hai đó là “Định vị sản phẩm quá cao” điều đó đồng nghĩa với giá bán cao, nhưng khi sản phẩm này bắt đầu định vị thì trong đầu người tiêu dùng không phải trống trơn mà đã có hàng ngàn thương hiệu chiếm ngự khắp nơi rồi, chẳng còn chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Do đó cần phải chú trọng đến khâu định vị sản phẩm, nếu có một chút sai sót thì doanh nghiệp rất dễ thất bại nhất là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Có lẽ không nắm chắc vấn đề này mà sản phẩm bia Laser có mặt tại thị trường với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken vì thế không quá 8 tháng đã phải rút lui bởi đòn tấn công của đối thủ.

Thệt vậy, giá chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng. Để hàng hóa có thể đi thật xa, chỉ có cách duy nhất là nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng, thậm chí dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp và ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần của đối thủ.

3. Sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm

Phân khúc khách hàng mà bia Laser hướng tới là phân khúc bia tươi cao cấp mà Heineken đang thống lĩnh vì thể kiểu chai và logo cần có những bước khác biệt, đáng tiếc bia Laser trong quá trình thiết kế lại “quên” tránh xa màu xanh ve chai từ lâu được coi là “dấu ấn riêng” của Heineken, “sinh sau, đẻ muộn” bia Laser lại có gắng “vượt mặt” Heineken để hướng tới phân khúc cao cấp. Thực tế cho thấy, bất cứ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt, vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vi trí cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam.

4. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo

Với thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” bia Laser đã gặp phải vấn đề lớn. Thứ nhất ở chữ “bia tươi” nhắc đến chữ này thường dành cho những người có thu nhập trung bình trở xuống, còn những loại bia tươi cao cấp thường được gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen…tên gọi này đã khiến người tiêu dùng hiểu nhầm đồng nghĩa bia Laser với những ly bia bình dân với giá 2.000- 5.000 ngàn/ly chứ không phải là loại bia “ngon” cao cấp.

Thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót ra từ vòi như Amber, Big Man hay Pacific được. “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser.

5. Mất cảnh giác đối thủ

Chỉ lo marketing, Tập đoàn Tân Hiệp Phát dường như không lo đến đối thủ cạnh tranh là hai đại gia lớn là Tiger và Heineken vì thế đã bị ông lớn Tiger đánh cho một đòn khá đau khi phát biểu rằng “Bia tươi phải được rót từ máy”, thông điệp này đăng trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị” chiêu này đã đánh mạnh vào sản phẩm bia tươi Laser vì sản phẩm này chỉ đóng chai.

6. Kênh phân phối

Sự tồn tại của một sản phẩm mới phụ thuộc vào: sản phẩm, chiến lược quảng bá và kênh phân phối. Trong trường hợp của bia Laser thì kênh phân phối là yếu tố quan trọng khiến bia Laser bị đánh bật nhanh chóng khỏi thị trường. Sau khi “tuyên chiến” với các ông lớn sản phẩm Laser không tìm được chỗ đứng trên thị trường, không thể tiếp cận được các khách hàng, vì các hãng bia có thị phần lớn thường bắt buộc các cửa hàng, đại lý, quán bia phân phối độc quyền, không cho bia Laser chen chân vào, thậm chí kiện nếu các nhà phân phối vi phạm. Nhưng bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia... được công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm để ngăn cản chiến dịch "đi trước một bước" của Laser ở bất kỳ nơi đâu cho dù thành phố hay các tỉnh. Tân Hiệp Phát đã phải ngừng sản xuất vì không thể vào được kênh Horeca (nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp) - kênh dành cho các loại bia cao cấp.

Có thể nói “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm Laser đã trở thành một bài học bài học xương máu cho các doanh nghiệp vì sản phẩm mình có tốt đến đâu mà không thể đến tay người tiêu dùng thì coi như chấm hết.

Liệu ông lớn Anheuser-Busch có lấy đi “miếng bánh” của các hãng bia đang thống trị trên thị trường bia Việt hay bước theo vết xe đổ của Laser, sự kiện hấp dẫn này đang được rất nhiều người quan sát về những bước đi tiếp theo của Anheuser-Busch.