Samsung thăng trầm trong cuộc chiến smartphone

Tháng 11/2011, Samsung tung series quảng cáo đầu tiên hé lộ hình ảnh mục tiêu của công ty trong 3 năm tới. Video bắt đầu bằng một nhóm người xếp hàng dài trước một cửa hàng giả Apple Store, chờ ra mắt iPhone tiếp theo. Bất chợt, họ nhận thấy những người qua đường dùng một sản phẩm khác tốt hơn. Đó là chiếc Galaxy S II, có màn hình lớn và kết nối 4G - hai đặc tính iPhone 4S thời đó chưa có. Và nhất là bạn chẳng phải chờ đợi hàng tiếng chỉ để mua một chiếc điện thoại.

Cũng như chiến dịch "I’m a Mac" của Microsoft những năm 2000, chiến dịch "Next Big Thing" của Samsung cũng có thông điệp tương tự - Tôi là kẻ tí hon đang chống lại gã khổng lồ trong ngành công nghiệp". Và chiến dịch này đã thành công.

Đến cuối năm 2012, mảng di động tăng trưởng lợi nhuận tới 76% và trở thành bộ phận lãi nhất của hãng. Samsung khi ấy cũng là công ty duy nhất ngoài Apple có lời khi bán điện thoại. Giới phân tích dự đoán hãng sẽ khép lại kỷ nguyên thống trị của Apple. Tháng 1/2013, Wall Street Journal còn đăng báo với tiêu đề "Apple đã mất sức hấp dẫn trước Samsung?".

Cuộc đua song mã của Apple và Samsung vẫn đang diễn ra quyết liệt. Ảnh: iMore

Đến khi Galaxy S4 ra mắt tháng 3/2013, giới quan sát càng cho rằng sản phẩm của Samsung là đối thủ duy nhất của Apple. Đây chính thức là một cuộc đua song mã.

Nhưng chỉ một năm sau, mọi thứ bắt đầu đảo lộn. Lợi nhuận năm 2014 của Samsung bắt đầu đi xuống, kể cả vào mùa mua sắm dịp nghỉ lễ. Samsung cho rằng cạnh tranh trong mảng di động gia tăng, bào mòn lợi nhuận năm ngoái của họ.

Hôm 1/3, đại gia điện tử Hàn Quốc đã tổ chức sự kiện ra mắt hàng loạt sản phẩm mới, trong đó có Galaxy S6. Câu hỏi đặt ra là liệu S6 có đủ khả năng vực dậy Samsung không, hay hãng sẽ có số phận tương tự các cựu vương Nokia, BlackBerry và Motorola?

Quá trình Samsung lớn mạnh và xuống dốc trong những năm qua có thể cho thấy cạnh tranh từ các đối thủ mới như Xiaomi và sự đột phá của Apple là nguyên nhân cơ bản. Nhưng bất ổn tại chính Samsung, trong đó có rạn nứt giữa trụ sở tại Hàn Quốc và chi nhánh tại Mỹ cũng là một yếu tố.

Khi kỷ nguyên iPhone bắt đầu năm 2008 và 2009, Samsung và rất nhiều hãng khác cảm thấy rất vô vọng. Họ dựa chủ yếu vào các nhà mạng để bán sản phẩm. Nhưng kể cả như vậy, Samsung cũng chẳng có chiến dịch thương hiệu nào để tách mình ra khỏi các dòng điện thoại cơ bản khác

Hãng nhận thấy mình cần tạo ra một thương hiệu mới cho dòng sản phẩm chạy hệ điều hành Android tiếp theo. Họ đã có công nghệ màn hình mới - Super AMOLED và quyết định tận dụng để sáng tạo smartphone cao cấp riêng cạnh tranh với iPhone.

Nhưng vấn đề là cái tên Samsung đã gắn liền với điện thoại giá rẻ và TV bắt mắt. Họ thậm chí còn chẳng được đề cập ngang hàng với Apple, BlackBerry hay Nokia. Việc này có thể bóp chết sản phẩm từ trong trứng nước. Bên cạnh đó, trong cuộc thử nghiệm thương hiệu với Apple, họ nhận ra với người tiêu dùng, cái tên Samsung hoàn toàn xa lạ với khái niệm smartphone.

Samsung biết mình cần thay đổi. Vì thế, hãng tạo ra một thương hiệu nhỏ cho dòng smartphone chạy Android, cũng như Toyota tạo ra Lexus vậy. Rồi họ chọn Galaxy.

Tháng 3/2010, Samsung tung Galaxy S - sản phẩm đầu tiên thành công trong dòng smartphone và máy tính bảng chạy Android của hãng. Chiếc Galaxy S có phần cứng hoàn toàn cạnh tranh được với iPhone, nhưng lại bị chỉ trích copy phần mềm và thiết kế của Táo Khuyết. Nhưng việc này có vẻ chẳng thành vấn đề. Có hàng trăm nhà mạng trên thế giới chưa bán iPhone. Và AT&T thậm chí còn bán độc quyền iPhone ở Mỹ.

Samsung đã ký hợp đồng với nhiều nhà mạng để quảng cáo Galaxy S trong các cửa hàng khi ra mắt tháng 6. Thậm chí, họ còn khiến AT&T chấp nhận bán Galaxy S, dù biết đây là đối thủ mạnh của iPhone.

Nhưng dù thành công với Galaxy S, Samsung vẫn đứng sau các đối thủ chạy Android khác, như HTC. Cả hai cùng sản xuất điện thoại, nhưng khách hàng cũng khó có lý do chọn cái nào hơn cái nào. Vì thế, khi Samsung chuẩn bị tung Galaxy S II vào đầu năm 2011, họ đã tạo ra một chiến lược mới để quảng bá, ít nhất là tại Mỹ.

Theo một nguồn tin thân cận, các lãnh đạo Hàn Quốc của Samsung thời điểm đó muốn Galaxy trở thành thương hiệu smartphone số một trong vòng 5 năm. Khi ấy, theo các khảo sát tiêu dùng, Samsung mới đứng thứ 5.

Nhưng Todd Pendleton - Giám đốc Marketing của hãng tại Mỹ đã giúp họ làm được điều này trong 18 tháng. Ban đầu, các lãnh đạo Samsung muốn cạnh tranh với từng hãng một, ban đầu là HTC, sau đó đến Motorola, BlackBerry và cuối cùng là Apple. Nhưng Samsung Mỹ đã quyết định theo cách tiếp cận khác. Họ cạnh tranh thẳng với Apple, châm ngòi cho cuộc đại chiến được ví như Coke và Pepsi.

Đây là một canh bạc. Bằng việc tấn công trực diện Apple, Samsung được đánh giá là rất liều lĩnh. Nhưng chiến dịch " Next Big Thing" đã tạo ra cơn sốt lớn. Đây là lần đầu tiên từ khi iPhone ra mắt, một hãng nào đó tạo được cho người tiêu dùng cảm giác còn sản phẩm khác tốt hơn ngoài kia.

Bỏ qua các chỉ trích rằng Samsung đang copy Apple, họ đã chứng minh rằng cả thế giới đang kỳ vọng vào một thứ mà iPhone không có - smartphone màn hình lớn. Mùa thu năm 2011, Samsung công bố Galaxy Note - phablet (điện thoại lai máy tính bảng) đầu tiên với màn hình 5,3 inch. Khi đó, iPhone 4S chỉ có màn hình 3,5 inch. Đến khi ra mắt tháng 2/2013, giới phân tích tiếp tục chỉ trích sản phẩm này quá lớn. Thậm chí có tin đồn các nhà mạng tại Mỹ sẽ chẳng bán Galaxy Note II năm tới nữa.

Nhưng điện thoại này lại bán rất chạy ngoài Mỹ, nhất là châu Á. Và cuối cùng, Samsung cũng đã chứng minh được họ vẫn có thị trường cho phablet. Điện thoại của hãng từ đó cứ lớn dần lên, còn iPhone vẫn trung thành với các sản phẩm màn hình nhỏ.

Giới truyền thông khi ấy bắt đầu rỉ tai nhau câu chuyện: Apple sẽ gặp rắc rối nếu không theo kịp Samsung và sẽ ra mắt điện thoại màn hình lớn hơn. Rất nhiều người tự hỏi liệu Apple có đang đánh mất khả năng sáng tạo, sau sự ra đi của huyền thoại Steve Jobs? Và Samsung đã làm rất tốt trong việc hiện thực hóa giả thiết này. Cổ phiếu Apple đã xuống đáy 380 USD, chỉ bằng nửa so với đỉnh 705 USD, chủ yếu do lo ngại Apple không còn khả năng sáng tạo sản phẩm.

Trong khi đó, tình hình kinh doanh của Samsung tiếp tục tăng tốc. Một số nguồn tin thân cận cho biết chiến dịch marketing cho Galaxy S đã tăng doanh thu tất cả sản phẩm khác cho Samsung, như máy giặt hay tủ lạnh. Trên thực tế, Samsung Mỹ hoạt động tốt hơn nhiều Samsung Hàn Quốc. Và các chi nhánh khác cũng nóng lòng muốn áp dụng chiến dịch "Next Big Thing" tại nước mình